文｜AI财经社 程靓

编辑｜杨洁

“真心退坑，就是眼不见心不烦。”入坑“盲盒”半年就花了快4万元钱的小宇，现在把自己买来的所有盲盒公仔，都封箱藏了起来。

在小红书上已经有8.7万人参与、1.5亿次浏览的盲盒专题中，现在除了晒娃、换娃和拆盒视频外，也开始出现了不少“退坑笔记”。

盲盒正在逐渐“退烧”。大众对盲盒的新鲜感和消费热情正在褪去，“万物皆可盲盒”的营销泛滥甚至引起了部分消费者的反感。与此同时，不少潮玩公司也开始逐步淡化盲盒标签。即使是以盲盒起家的潮玩界“黑马”泡泡玛特，近年来，其创始人王宁也多次在公开场合强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，其本质上是一家基于IP的潮玩公司，未来会成为国内最像迪士尼的企业。”

盲盒的火爆让更多的消费者认识了潮玩行业。现在，潮玩公司们开始准备讲述“后盲盒”时代的故事，想要打造中国的迪士尼和万代（日本玩具公司，曾推出“机动战士高达”等IP）。

泡泡玛特的MEGA珍藏系列“大娃”，意图打开潮玩“高端化”方向的大门，挖掘其收藏价值。获得了今年潮玩行业最大一笔投资的52TOYS，也将自身定位为“收藏玩具公司”，强调一切以收藏为目的，产品包含但不限于盲盒类的潮流玩具，手办、变形机甲、BJD（球型关节人偶）、拼装积木等都在其开发范畴之内。

但眼下国内的潮玩市场，能够撑起它们的野心吗？

“盲消费”的复兴和退潮

“陪跑了3天的线上展，350元收一个‘梦想家’还被跑单了。现在我还自留娃娃的很大原因也是因为卖出去都是贬值的，而黄牛依然是一堆一堆地买、又高价卖出。” 小宇在笔记中抱怨道。

小宇提到的是9月25日泡泡玛特发售的高约7CM的DIMOO系列“小小梦想家”盲盒，官方发售价199元一个。AI财经社发现，该款潮玩在泡泡玛特官方渠道上早已售罄，目前在闲鱼上最高售价已经炒到550元一个。

“炒盲盒”泛滥，盲盒玩家们的“情怀”也渐渐消磨。

回忆起第一次抽盲盒，小宇有些黯然神伤，“我依然记得那时的心情。当时是抽泡泡玛特的DIMOO太空旅行系列，我许愿抽到‘喵星人’，最后开盒是‘地球男孩’我也开心得不行。后来我发现，自己越来越痴迷于热款，即便不喜欢，我也陷在其中，想要拥有。而到现在，我已经很少再有当初快乐抽盒的心态了。” 于是，她将自己所有的盲盒“封”进了自家阳台，准备“退坑”。

盲盒并不是什么新鲜玩法。兴于日本明治末期的福袋可以看作盲盒的渊源。而在国内，80后、90后一代人回忆里的小浣熊干脆面的水浒卡，则算是本土盲盒的前身。

盲盒的真正崛起是在2016年，随着泡泡玛特大力推广盲盒产品，盲盒一举激活了时下潮流玩具市场，让最初小众的设计师玩具摇身一变成为了迎合主流、开始大规模生产的玩具。一个蓝眼睛、噘着嘴的小女孩Molly，赢得了新消费市场的青睐。根据泡泡玛特招股书显示，2017年，基于Molly形象的产品销售额约占公司品牌产品总销售额的89.4%。

从“潮流百货集合店”到“基于IP的潮玩公司”，泡泡玛特在复兴盲盒玩法的同时，开始改造起了“潮玩”概念。“我们想把玩具卖给成年人，最适合的词就是‘潮流’，想告诉大家它不简简单单是一个玩具，但是叫成人玩具又有些不合适。”王宁曾在潮玩产业论坛的演讲中表示。

“成年人的玩具”概念在新消费的观念下开始风靡。根据华安证券《新消费行业2021年度策略报》显示，Z世代新兴消费群体不再特别计较“一分钱一分货”的物质性满足，而更注重精神需求与全方位的消费体验，更多消费以获取愉悦、减少负面情绪为目标。

报告指出，令人开心的产品外观、品牌故事、内容等，以及助人解压的冲动消费过程本身都逐渐成为时下用户增量消费的重要因素。盲盒的“盲”正是迎合了因“想抽又不知道能不能抽到”而冲动消费的心理，同时，开盒后若遇上设计精美的IP形象又将多添几分惊喜。这样的“盲消费”在不少玩家看来值得一试，并且一时半会儿也停不下来。

“一开始抽盲盒确实有点赌博心理，四五十块试抽一次的价格不算太贵，而且一些设计真的太可爱了，除了摆出来赏心悦目，平时还可以带出去拍拍照。抽盒是很难戒掉的，可以间隔很久才买，但不会不买。一方面，不断更新的IP和系列会一直抓住我的注意力；另一方面，抽盒也已经成为我日常生活里娱乐解压的一种方式了。”玩盲盒已经有6年的潮玩爱好者林可对AI财经社说。

借助盲盒东风，新消费赛道的黑马泡泡玛特一举创下“潮玩第一股”的财富神话。2020年12月，泡泡玛特成功在港交所挂牌上市，首日股价上涨近80%，市值逼近千亿港元。

潮玩赛道上风光无两的泡泡玛特也让更多的企业盯上了盲盒这门生意。除了新的潮玩公司像52TOYS、十二栋文化和IP小站等不断涌现，也有不少其他类型公司开始转型潮玩。

根据天眼查数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，超80%的潮玩相关企业成立于5年之内，在2020年新增的潮玩相关企业就已超400家。

据悉，在2018年泡泡玛特的Molly系列产品就售卖了400万个，销售额超2亿元。数据显示，2020年闲鱼上有超44万盲盒玩家进行交易。

但伴随越来越多的玩家入局，盲盒市场却开始逐渐出现“疲态”。当盲盒变成了快消品，它带给人们的惊喜感也在削弱。同时，盲盒的泛滥，也导致了“内卷”，曾经火热一时的“炒盒”也开始难赚钱了。

不仅如此，在盲盒领域，上游设计跟风抄袭、下游玩具品控翻车等问题开始出现。“其实我不是很喜欢太多人搞潮玩，感觉有点做‘滥’了。好几次都看到小红书上一些设计师晒出的IP半成图下方出现抄袭的评价，不少‘为做而做’的设计让潮玩变得没有意思了。而且我周围还有不少人因为娃娃质量变差了而退坑，比如制作粗糙、缺少配件，甚至有些娃娃返厂回来还是有瑕疵。”林可说。

此外，“盲盒+”的商业模式被迅速复制到考古、文具、美妆及零食等领域，但盲盒泛滥、产品质量良莠不齐，甚至引发了不少人的“逆反”情绪，资本也逐渐冷静下来。

根据泡泡玛特2021年半年报显示，虽然营收和净利润依然保持增长，同比增幅均超100%，但增长率却低于机构170%以上的预期，同时相较于前两年，其营收增速是大幅下降的。在财报发布当天，泡泡玛特股价一度下跌逾7%。截至10月25日，泡泡玛特股价报收50.55港元，市值为708.68亿港元。和半年前107.6港元的股价相比，下跌了超过50%。

野蛮生长的盲盒经济开始“退烧”，但市场却需要新的“玩具故事”出现。

盲盒之后，潮玩讲起多元故事

事实上，自泡泡玛特上市以来，就持续遭受着不少关于营收乏力、IP单一的质疑。而泡泡玛特自身也似乎早有察觉，王宁曾在2019年的一次采访中坦言，“Molly不是花钱能再造出来的。当不能用钱解决问题的时候，就是一个非常高的壁垒。”

IP能否收获并维持市场欢迎成为潮玩生意的关键，但这就像“抽盲盒”一样是难以预测的。盲盒带给潮玩市场的“后遗症”之一，就是IP设计多以“萌系”为主，角色形象足够可爱就可以吸引消费者“抽”盒，但其背后却缺乏一定的故事支撑。

为走在“喜新厌旧”的消费者前面，泡泡玛特开始大量扩张IP库，例如在推出Molly后，泡泡玛特又不断挖掘出PUCKY、Dimoo、The Monsters、Skullpanda等头部IP。

今年以来，泡泡玛特开始讲起了更多的故事。从筹办主题乐园到发售MEGA珍藏系列大娃，再到成立专门的投资公司涉足影视动漫等领域，可以看到，泡泡玛特正在竭力撕掉盲盒标签，试图建构起一个更大的潮玩版图。

泡泡玛特相关人员对AI财经社表示，“为搭建起以IP为核心的潮流文化生态，公司正在围绕IP的上中下游及相关产业进行布局。目前，除了品类扩充外，也在做消费人群的横向扩充。”

此外，对于目前不断加码投资的行为，泡泡玛特相关人员透露，“虽然有关投资的细节问题还无法对外回应，但有一个信号是，这和我们要做的IP生态息息相关。比如我们投资动漫公司，其实是有一定意向去发展出更多的内容IP。”截至目前，泡泡玛特的投资超10起，涵盖了艺术馆、动画电影、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文化艺术商贸公司、动漫创作公司等。

值得一提的是，撕掉“盲盒”标签，不仅是泡泡玛特，更是整个潮玩市场开始瞄准的方向。

“盲盒”价格便宜、充满着惊喜感，因此为广大年轻消费者群体打开了潮玩的大门。但在整个潮玩行业里，“盲盒”并不是全部，它还包括艺术玩具、手办模型、BJD玩具等多种类型。

在盲盒玩法中，从小浣熊干脆面集卡开始，“收集整套”的“收藏欲”就成为不少用户重复购买的动机。但如果从升值空间上来看，盲盒公仔除了隐藏款之外，其他款还是较难升值。鉴于此，部分潮玩行业的玩家们下一步的选择，就是提高产品的稀缺性、设计感，工艺更复杂、设计更精细、材质更高档，让潮玩的价格提高看起来更加合理，也和“入门级”的盲盒产品做出区分，去适应用户更高端的需求。

玩潮玩也开始有了“鄙视链”。

今年6月，泡泡玛特开始正式推出限量的400%（28厘米）和1000%（70厘米）的MEGA珍藏系列“大娃娃”，发售原价分别为1299元和4999元，主要面向高端潮玩用户，还打出了“年轻人的第一件收藏品”的口号。

在市场上，早前也有日本“积木熊”等品牌存在，只不过这类产品价格更高、品牌认知度更强，从而在二手市场上溢价也更高，甚至一度也炒出了“天价”。

而前不久刚刚完成4亿元C轮融资的52TOYS，也是把“收藏玩具”作为品牌定位，不过“收藏价格”相对便宜。

据悉，在新一轮融资后，52TOYS将立足本土，孵化出更多的本土艺术家和设计师研发收藏玩具，同时将其中与国潮相关的IP和产品与文旅进行更深的结合。此前，公司开发的以国风历史文化为主题的、“超活化”系列中的“唐朝仕女”IP，就与广州永庆坊和西安大唐不夜城文旅景点进行过联名活动。

“别家重IP、我们更重产品，希望用户能从玩具中体会到更多‘玩’的乐趣。除了盲盒类的潮流玩具外，我们还有变形机甲、可动人偶、景品手办、桌游等产品形式，未来发展会继续保持产品创新，并赋予IP和产品更多的文化内涵，特别是与中国文化有更好的结合。”52TOYS相关人员对AI财经社说。

年轻用户收藏玩具的爱好，早已有之。从美国孩之宝的变形金刚到芭比娃娃，甚至乐高玩具，都可以成为他们收藏的对象。而在迪士尼乐园中的星黛露、玲娜贝儿等IP的火爆，也意味着，这类收藏玩具并非一定要有“故事”背景，只要它能触动消费者的“情绪点”，并且形成一定的品牌认知。

盲盒风潮过后，潮玩行业被激起了更大的野心。不过，对于目前国内的潮玩市场来说，它们的目标会轻易实现吗？

“后盲盒”时代，要能创新、还要等得起

曾在招股书中闪耀的“盲盒”二字，现在在泡泡玛特的财报中已鲜有出现了。不过，公司的增长，似乎仍然难以摆脱“盲盒”的影响。

根据泡泡玛特财报显示，在2021年上半年公司实现营收17.7亿元，同比增长116.8%；毛利为11.17亿元，同比增长109.4%；经营利润为4.87亿元，期内利润为3.59亿元，均同比增长超过130%。不过，与疫情恢复后的2020年下半年相比，今年上半年的泡泡玛特，除营收和毛利有微增外，经营利润和期内利润均明显下滑。

此外，就泡泡玛特拳头IP“Molly”而言，经过公司不断推出联名款以延长其生命周期的策略下，Molly上半年营收有回暖迹象。但目前，Molly在公司总营收中占比与曾经89.4%的高峰相比，已经下降至11.5%。现在的Dimmo，也还未复制出Molly当初的销售神话。

人民邮电报专栏作者张书乐对AI财经社表示：“没有一成不变的潮玩风口，盲盒的时间窗口正在过去。虽然通过盲盒孵化出了一大批潮玩粉丝和更大圈层用户的消费习惯，但盲盒风潮也成为了潮玩业务向深水区行进的阻碍，一来舍不得盲盒的既得利益，二来IP沉淀又过于依赖盲盒，势必让本来就肤浅的潮玩更加浮躁。”

据了解，在二手市场上，一些泡泡玛特的盲盒热款能炒到原价的四、五倍，但它新推出的“大娃”甚至最高曾从4999元一路炒到了89999元的高价。但“大娃”的市场，却仍未被完全打开。

“在泡泡玛特之前我就有接触潮玩，买的更多是动漫IP的手办。在盲盒火了以后我也会去抽盒，现在又在看‘大娃’系列。不过在我看来，这些还都没有多少收藏价值，我更多地还是在‘玩’。虽然大娃也是有限量的，但相比起同样在热炒的积木熊来说，它的品牌和文化积淀都太少了，我总感觉没有更多的支撑点。”接触潮玩领域长达十年之久的陈辰说。

从做“世界的泡泡玛特”又回到做“中国的迪士尼”，泡泡玛特开始向泛娱乐产业找支撑了。迪士尼是泡泡玛特对标的对象，王宁曾表示，泡泡玛特不一定像迪士尼一样拍很多电影，但是也许会像迪士尼一样，拥有很多非常有价值的超级IP，会用各自不一样的方式去孵化IP，去挖掘并把将其商业化。

但与迪士尼及多家主题乐园“内容-IP-衍生品”商业流程不同，当前坐拥百来个形象IP的泡泡玛特正在疯狂“补故事”，铺垫“IP-衍生品-内容”的“反向”商业道路。其在今年9月24日新上线的IP“小野hirono”，就以一段24秒的人物故事短视频作为首发呈现方式，并且还在文案中引导消费者留言，评论自己看到的故事。

不过，在用户耐心阈值不断提高的当下，要讲一个好故事或许比做一个好IP形象更难。要知道，创造内容才是最耗时的，迪士尼从成立制作公司到建立第一个主题公园，耗费了29年之久。“虽然有时候总觉得和Molly、Dimmo这些可爱的娃娃有距离，或者除了‘看着可爱’以外没有更多地联系了，但是如果它们现在突然有了故事，反而会让我有一种看儿童动画片的不适感。”一位“00后”用户许周周说。

潮玩作为舶来品，在发展上必不可少会借鉴国外已有的成熟做法，“泡泡玛特及其他潮玩品牌现在都通过联名等方式，在试图通过其他产业的知名品牌做杠杆进入更多的IP周边领域，这其实也是国外企业如迪士尼和万代曾做过的。”张书乐说，“只不过，迪士尼和万代的根基在于最初赋予其旗下一个个IP以生命力（人设），如米老鼠、高达等，通过动漫、影视或其他产品形成网状故事书，让IP的开发有更多可拓展性，这一点是目前还太年轻的泡泡玛特及其他潮玩品牌所欠缺和需要时间去补完的。”

对于目前年轻的、没有“故事”的潮玩公司来说，虽然它们正致力于打造出当代年轻人的“收藏品”，但缺乏内容的支撑，其开发公司也就更像是一家“玩具公司”。而入局玩具行业看似容易，实际上却有着不少竞争的“隐形门槛”。无论是乐高模式的拼插玩具，还是各类IP手办，对其设计、材质、手感等，都提出了较高的要求。

在潮玩文化已经较为发达的美国、日本等市场，诸如高达、变形金刚等玩具手办，不仅有相关内容的支撑，其玩具本身也更具可玩性；像日本的BJD娃娃等可改妆、换装，在给予消费者二次创作空间的同时，也带动了周边产业的兴起。而像目前爆红的星黛璐和玲娜贝儿这类形象IP，即便没有故事，也能得益于迪士尼主题乐园的品牌效应，形成高溢价和稀缺性，进一步催生消费者的收藏动力。

国内潮玩要做到这一步，还有很长的路要走。

（应受访者要求，文中林可、陈辰、许周周均为化名）

关键词： 盲盒 退潮 潮玩 讲起