编者按：作为全球社交媒体巨头之一，Facebook一直受到人们的关注，相关的质疑声和批评声也从未停止过。面对负面报道，从今年开始，Facebook改变了传统的“赔偿、和解、道歉”策略，开始关闭外界学者与研究人员浏览内部数据的通道，向用户竞争投放关于自己的正面新闻，希望以此改善自身形象。这一策略一经曝光就引来了极大的负面反馈。从此以后，用户还可以自由自在地登陆平台冲浪吗？本文来自编译。

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新策略的提出

Facebook 的首席执行官马克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 上个月签署了一项代号为 Project Amplify 的新计划。这份于1月在内部会议上开始酝酿的计划有一个特殊的目的：在它页面的新闻提要（该平台最重要的数字资产）上推送有关 Facebook 的正面新闻，其中一些新闻将由 Facebook 自己撰写。

三位知情人士透露说，这样的想法旨在改善公司在用户心中的形象。但这一举动非常敏感，因为 Facebook 此前从未将供应新闻和提升自我想象结合在一起。一位与会者说，会议上几位高管对这一议题感到震惊。

在1月份该计划提出之后，公司还从不同角度推行改善自身形象的方略。比如将扎克伯格与丑闻分开，减少外部研究人员对内部数据的访问，隐藏其对内容的潜在的负面报道，并且增加对自己的宣传。

这些举措显示出 Facebook 的战略转变。多年来，它一直通过公开道歉的形式，来应对平台因隐私、错误信息、假新闻和仇恨言论而陷入的危机。2016年美国总统大选中，传言俄罗斯通过操控Facebook上言论来影响大选，扎克伯格不得不亲自出面扛下责任。Facebook 还保证运营方式保持透明。

但是，种族歧视言论和疫苗相关的假新闻让外界的批评声一浪高过一浪。心怀不满的 Facebook 雇员公开反对公司并泄漏内部文件，这加剧了公众的愤怒。《华尔街日报》根据此类文件发表了文章，表明 Facebook 本身知道它造成的许多危害。

因此，六名员工（有前雇员和现任员工）表示，Facebook 的管理层在看到这些批评声无法消止后，决定转守为攻。“他们（Facebook公司）意识到没有其他人会为他们辩护，所以他们需要自己做并说出来，”Facebook 公共政策部门前主管凯蒂哈巴斯说。

新策略涉及Facebook 营销、传播、政策和诚信团队的高管。根据五位知情人员的说法，亚历克斯·舒尔茨 (Alex Schultz) 是一位在公司工作了 14 年的资深人士，去年被任命为首席营销官，他在形象重塑工作中也具有一定的影响力。但其中三位知情人士表示，其中至少一项形象重塑计划是由扎克伯格推动的，而且其他所有计划都是在他的批准下进行的。

但Facebook 发言人乔·奥斯本 (Joe Osborne) 否认外界传言的Facebook形象重塑新策略，他将传播正面新闻称之为“分享公司新措施”。“人们有权知道我们为解决公司面临的不同问题而采取的不同措施——我们将广泛分享这些措施。”他在一份声明中说。

减少道歉与和解次数，增加正面报道

多年来，Facebook 高管一直对他们的公司好像比 Google 和 Twitter 受到更多审查感到恼火。知情人士说，他们将这种关注归因于 Facebook 的频繁道歉并允许外部访问内部数据。

因此在一月份，高管们举行了一次网络会议，并提出了积极防御的想法。与会者提出了使用投放新闻摘要的方式来宣传该公司的正面新闻，以及投放对 Facebook 有利的文章及相关广告。两名与会者说，他们还亲自参与了关于定义“Facebook正面文章”的讨论。

同样在一月，公司的沟通团队讨论了让高管在危机面前减少道歉和解次数的策略。

知情人士说，扎克伯格与包括2020年大选在内的政策问题有关联，他也给自己重塑的创新者的形象。她们说，在今年一月，通讯团队发了一份文件，其中包含一项让扎克伯格和丑闻保持距离的策略，其中包括将他的 Facebook 帖子、媒体内容和创新产品关联起来。

科技新闻网站 The Information 此前曾报道过该文件。

该文件的影响是立竿见影的。在1月11日，Facebook 首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）告知路透社，一周前冲进美国国会大厦的事件与 Facebook 无关。7月，当拜登总统说社交媒体传播的关于 新冠病毒的错误信息害人时，Facebook 负责诚信的副总裁盖伊·罗森 (Guy Rosen) 在一篇博文中对这种说法提出异议，并指出白宫没有达到疫苗接种目标。同时罗森写到：“Facebook 不是疫苗接种目标未能达成的原因。”

扎克伯格的个人 Facebook 和 Instagram 帐户新帖也有了变化。他最近的帖子并没有涉及解决公司争议，而是展示了一段他扛着美国国旗穿过湖面的视频，其中展示了VR技术和相关硬件设备。

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数据访问受限

Facebook 还开始降低学者和记者访问该平台数据的可能性。今年四月，该公司告诉数据公司CrowdTangle：有一个可以提供 Facebook 帖子参与度和受欢迎度的数据工具，虽然这个工具依然存在，但相关团队人员已经被转移。据悉，这一变动来源于亚历克斯·舒尔茨，他对 CrowdTangle 分析出 “Facebook 传播许多假新闻”这一结论表示沮丧。

对使用 CrowdTangle 的学者们来说，这样的变动无疑是一次重大打击。一家非营利组织的错误信息研究员卡梅伦·希基 (Cameron Hickey) 说，他对此“特别生气”，因为他觉得 CrowdTangle 是因为发表了自己的看法和结论而受到了惩罚。

两名知情人士称，舒尔茨认为，Facebook 应该发布自己关于该网站最受欢迎内容的信息，而不是提供对 CrowdTangle 等工具的访问权限，由它来进行统计。因此，在六月，该公司编写了一份关于 Facebook 2021 年前三个月浏览量最高的帖子的报告。

但 Facebook 最终没有发布该报告。根据政策沟通团队成员的说法，这一时期关注量最高的是一条新闻帖子，标题暗示了一名医生在接种新冠疫苗后死亡。他们担心公布这一结果会造成民众对疫苗的恐慌，因此自己受到惩罚。据悉，在该报告发表的前一天，舒尔茨投票决定搁置该文件。后来，他发布了一条关于他在 Facebook 的角色的消息，他表示：“我确实关心公司的声誉，但是我也关心严谨性和透明度。”

Facebook 还杜绝员工泄密的现象。今年七月，通讯团队关闭了一个用来发布公告的内部论坛。论坛最后一条公告是：“我们有一个要求：请不要泄漏信息。”

与此同时，Facebook 加大了营销力度。在今年夏天的奥运会期间，它加大力度投资电视广告，以宣传它是如何培养虚拟社区的。根据最近的一份收益报告，今年上半年，Facebook 在营销和销售方面的支出达到创纪录的 61 亿美元，同比增长超过 8%。

几周后，该公司禁用了纽约大学一组研究人员的 Facebook 帐户和公共主页，进一步降低了学者对其进行研究的可能性。研究人员在网络浏览器上创建了一项功能，允许他们查看用户们的 Facebook 活动状态，其中有1600名用户同意被追踪。根据学者们拿到的数据，2020年大选期间误导性政治广告在 Facebook 平台上大肆横行。

在一篇博客文章中，Facebook 称纽约大学的研究人员违反了有关收集用户数据的规则，理由是它最初在 2012 年与联邦贸易委员会达成了一项隐私协议。 但联邦贸易委员会后来向 Facebook声明隐私协议允许良好的、符合公共利益的研究。

纽约大学首席研究员劳拉·埃德尔森 (Laura Edelson) 表示，由于她的工作带来的负面影响，Facebook 将她拒之门外。 “Facebook 的一些人看着我们的研究成果，他们想到的只是糟糕的公关策略。”她说。

“令人难以置信的是，研究人员无法分析 Facebook 上的用户的生活。”斯坦福大学法学教授纳撒尼尔·佩西里 (Nathaniel Persily) 说，他正致力于制定联邦立法，迫使该公司与学者共享数据。

新策略已经进入测试阶段

两位知情人显示，在八月扎克伯格批准 Project Amplify 后，该公司在美国三个城市测试了这一变化。他们表示，虽然该公司曾经也是用过推广固定新闻摘要的方法来推广自己的产品等，但从未如此高调地推广关于自己的正面报道。

一旦测试开始，Facebook 就是用了一种名为“快速推广”的系统，将有关使用该社交网络的个人和组织的故事都纳入新闻种。用户会看到一条带有 Facebook 小徽标的帖子，这些帖子会连接到该公司和第三方本地新闻网。比如一个链接是讲“Facebook 2021年创新产品”，并讨论它如何“实现100%的能源可再生”

“这是有明确标记的 Facebook 的测试。”奥斯本说，并补充说 Project Amplify 其实“类似人们在其他技术和消费产品中看到的企业责任倡议。”

扎克伯格没有因为公众的反对而放弃这一做法。近期，该公司负责全球事务的副总裁尼克·克莱格 (Nick Clegg) 写了一篇博文，谴责《华尔街日报》的假设，后者称 Facebook 高管一再忽视其他人对新政策的警告。

“这些媒体对我们正在努力做的事情错误地进行描述。”克莱格说，但他并未详细说明正在努力做的事情是什么。

译者：Michiko

关键词： 精准 投放 自己的 正面