撰文/ AI财经社 周享玥 何畅

编辑/ 孙静

如果不是在微博上看到“淘宝崩了”“李佳琦销售额”“薇娅是开了2倍速吗”等频繁刷屏的热搜，又或是在当天感受了一波来自商家和电商平台的短信轰炸，很多人可能不会反应过来，2021年的双11已经开始了。

没错，从10月20日开始，一年一度的双11就已经在各大电商平台再度上演，从预售到11月11日这个原本意义上的正日子，算下来，整整23天，甚至比去年号称“史上最长”的双11，还要多上一天。

这也带来一个热搜，叫做“双十一内卷行为能有多离谱”。其中一幅漫画很有意思，讲的是一个人在晚上十点定好了当天12点的闹钟，准备睡两个小时再起来大展身手时，却被告知今年的双11，在当晚8点就已经开始。

所以，今年的双11，到底有多卷？

李佳琦薇娅的190亿战绩，有点扑朔迷离

尽管地铁站和公交站的广告位早已被各家电商平台的促销宣传占据，但双11的气氛似乎是被直播带货一下子拉高的。

10月20日晚8点，是双11预售正式开启的关键一刻。不过，薇娅和李佳琦的直播间早在当天下午就热闹了起来。毕竟，作为金字塔尖的带货主播，两人的直播间也被众多用户视为双11的主要消费阵地。

根据淘宝直播页面数据，在20日当天开始的双11首场预售直播中，薇娅共讲解499件商品，直播时长超过14小时，观看人次达2.4亿。李佳琦的直播时长和上架商品数量均少于薇娅，分别为12小时26分钟和439件，但其观看人次为2.5亿，略多于薇娅。

图/红人点集小程序 AI财经社截图

来自第三方数据平台红人点集的数据显示，本场直播李佳琦累计销售额达106.53亿元， 薇娅直播间累计销售额达82.52亿元，两人直播间的总销售额接近190亿元。作为对比，海澜之家去年一年的营收为179.59亿元。

图/红人点集小程序 AI财经社截图

不少用户晒出订单截图，分享自己参与了“李佳琦的百亿项目”的感受。而从业者更关心的则是双11的销售情况，头部主播的带货数据某种程度上也代表了一种趋势的预判。有MCN机构负责人在看到李佳琦和薇娅的带货数据后感慨：“绝了！”

不过，在社交平台上，关于“累计销售额”的统计口径是只有定金还是包括了尾款，说法并不一致。在采访中，多位电商从业人士告诉AI财经社，这其实是以商品原价、全额计入的，不包括打折，也不包含满减。一名从业者直言，“基本上每年都是如此，这样数据好看，比较吸睛。”

为追求数据好看而不断“加码”的统计口径，构成了双11内卷的一部分。

淘宝拯救短信？营销也内卷

“淘宝起码拯救了一个产业——短信”。双11预售活动开始的第一天，苏离就深切感受到了商家和平台的“促销热情”。

从10月20日晚上6点到8点，仅仅两个小时内，她就收到了8条来自淘宝商家和平台的短信轰炸。其中，4条是淘宝商家发来的，提醒她参加当晚8点的预售活动，所涉商品遍及鞋服、咖啡、啤酒、宠物等多个品类，另外4条则是清一色的“双11超级红包待抽取”提醒。

无独有偶，在各类社交平台上，不少网友都晒出了自己收到的双11短信。

当然，短信只是常规玩法，有不少网友反映，为了完成促销，在这场消费盛宴中分得更大的蛋糕，今年的双11，不少品牌甚至内卷到直接给消费者打电话介绍双11活动，其中，被重点提及的如Olay、海蓝之谜等品牌。

平台方应对竞争的方式则是——拉长战线。

2009年，淘宝利用光棍节主题，首次举办“双11”购物节时，“全民狂欢”的时限还只有24小时，从11月11日夜里0点起算，不早一秒、不延半分。但后来，随着“预售”模式的开启，以及提前加购、领优惠券、刷红包雨等各种复杂玩法的兴起，双11的促销时间逐渐被提前至11月1日，又在2020年再度被提前至10月21日。

也是2020年，双十一被拆成了两波，第一波在10月21日交定金，11月1日付尾款，第二波则从11月3日开始下定金，11月11日付尾款，官方宣传语是：“两次爆发，双倍快乐”。

天猫总裁蒋凡还专门对此做出了解释，表示拉长双11的原因有二：其一是源于平台用户的增长，拉长时间可以覆盖更多的消费者；其二则是为了改善消费者的购物体验，让他们有更充足的时间来进行选择，同时减轻爆仓带来的快递压力。

场面话谁都会说，但对于电商平台来说，拉长促销活动的时间线，最直接的目的显然是为了更好的销售数据。

事实也证明，拉长战线带来的效果的确很好。2009年，阿里双11的GMV还只有5000多万元，2018年为2135亿元，2019年2684亿元，2020年却变为了4982亿元。

于是，大家可以看到，今年的双11似乎更“卷”了。天猫、京东均把预售日提前到了10月20日晚8点。京东还专门设置了一个11月12日到11月13日的返场期。而快手和抖音这两个后来者，一个将自己的“116品质购物节”提前至了10月20日开始，正面应战传统电商平台，另一个更是在10月15日就提前抢跑，推出了“双11好物节”。

但拉长时间线，真的是个十全十美的方法吗？

显然也并不是。事实上，战线的大大拉长，反而使得双十一的氛围感不再有以前那么强烈。毕竟，再多的期待，再大的购买热情，要分摊到那么长的时间线里，也很难有那种紧张和隆重的感觉了。

有网友这样形容历年的双11给自己的感觉：“刚上大学那会儿，双11还是错过就要再等一年的骨折形象，整个活动周期只有三天，抢东西要等零点，每年的那天晚上都得提前定好11：58的闹钟，闹铃一响，体内是有真实的热血感的……”而当活动开始三五分钟后，安静的寝室开又始热闹起来，全是抢到了或者没抢到的感叹，“那种气氛简直跟过年一样”。

但后来随着双11战线越拉越长，双11的氛围感在一部分消费者的眼中越来越弱，而且对于真正想要尽快拿到货的人来说，反而是一种阻碍。

方瑜由于家里最近在装修，本打算趁着双11打折买一些卫浴产品，但商家却告诉她，如果想要参加双11活动，就必须等到11月1日付完尾款后才会陆续发货，如果想要这两天收到货，则必须按照高价购买，忍痛接受一个比平日还贵的价格，把她气得够呛。

而在拉长战线的同时，双11的规则越来越复杂，但优惠似乎越来越难拿到。

从最初简单粗暴的“全场五折”，到后来各大平台引入各种优惠券和满减折扣，再到近两年的玩游戏抢红包，双11的花样越玩越多，消费者却越来越觉得难以看懂。2019年的“预售+店内折扣+跨店满减+盖楼红包+战队红包”还没玩明白，2020年就又来了“充值购物金”、“会员红包”、“分享红包”，外加一个养猫拿红包的游戏。

今年天猫倒是不让你养猫了，但是却换成了赚喵糖兑红包。根据“天猫双11喵糖总动员”活动的规则，10月21日至11月9日每天9点到22点，用户均可通过扔“喵糖”占领格子、赢红包，格子越多红包越大，比赛赢得的待兑换红包，将在11月10日7点到11月11日22点统一开奖兑换。至于“喵糖”则需要通过做任务、开“惊喜宝箱”或者邀人助力赚取。

对此，有网友吐槽，“这年头双11的游戏都玩不懂了，看半天也没看懂，几毛钱的红包与我无缘。”而即使参加了喵糖活动的人，同样也有不少表示“接受无能”。有网友吐槽称，“无语了，贡献最多、分得最少，贡献最少的反而分得最多”，也有网友质疑，“如果分红包是随机的，那还有组队的意义吗？”

当然，双11的玩游戏兑红包还只是小问题，要想在这场活动中成功薅得羊毛，不仅需要有较好的阅读理解能力，还需要优秀的数学能力。层层叠叠的优惠券、超级红包、平台满减、店铺满减、预售立减……有的能叠加，有的不能叠加，如果没有一定的数学基础，很难搞清楚各种优惠券要怎么用才划算。

也无怪乎有人说，一年一度的双11与其说是购物节，不如说是专为消费者准备的学业水平考试。

逃离双11

双11为什么卷？

说到底，还是一个利益瓜分的问题。普通消费者为薅羊毛而卷，平台为更高的GMV而卷，商家为更多的销售利润而卷，甚至连带着主播，也是为了真金白银的推广费和坑位费而卷。

当然，这场大型“内卷”，领头的显然是各大电商平台。毕竟，流量红利见顶已是不争的事实。中国国际经济交流中心副理事长黄奇帆就曾在“2020财新峰会”演讲中表示，国内消费互联网在2014年以后进入了缓慢增长期，实际上已经接近天花板，现在渐渐进入拐点了。

而据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，随着网民基数的不断扩大，网民规模增速已经放缓，截至2021年6月，我国网民规模已经达到10.11亿。

这也让严重依赖于流量的各大电商平台不得不开始思考，要如何在有限的线上流量中，分得更多的利益。而平台们想出的解决方法就是，一方面，通过更加复杂的优惠方案，为消费者营造一种“买到就是赚到”的错觉，另一方面，则通过拉长促销时间，吸引更多人加入。

但内卷的结果是，近年来的双11，正在不可避免地出现一些再也难以忍受平台套路式营销的逃离者。

今年的双11，有网友就表示，自己以前一定会定一个闹钟，0点一到立马付定金，买到东西更是觉得“美滋滋”，但今年却并没有参加，“买东西是为了满足购物欲或者提升生活品质，而不是练习计算能力的，规则和机制花里胡哨，买东西给自己添堵不如不买”。

也有网友吐槽称，“战线拉的太长了之后，已经不想再去研究了，想买啥平时直接就买了。”

事实上，这也是部分消费者逃离双11的主要原因之一。在双11之外，平台还有三八节、521、618、开学季、双12、年货节等越来越多的购物节，直播带货也让打折常态化，平时就能从直播间买到各种打折产品，双11的促销商品自然也就不算稀奇。

甚至于，即使是双11这种传统大促销活动，直播带货依旧是其中的主要战力。毕竟，对于用户而言，其通过直播间即时消费的习惯早已经在一次次的购买实践中逐步养成。

在此次双11活动中，一位用户就表示，算上尾款，仅10月20日一天，自己在李佳琦和薇娅直播间就花费了接近4万元。价格优势是直播间的杀手锏，该用户坦言，直播间的价格会比旗舰店低几元至上百元不等，而且赠品更为丰富，“所以我一般会早早做功课，比如加主播的群、找攻略，只等直播开始后蹲那个链接。”

用户排斥双11“奥数题”，更期待简单直接的优惠方式。某种程度上说，直播间正是在满足这种需求的前提下，借由即时、直观的商品呈现和“所见即所得”的话术，降低了商品触达用户的成本。

不仅消费者，也有部分商家厌倦内卷。早在今年的618中，就已经有一部分商家选择了逃离，他们同消费者一样，同样受够了平台设置的繁复规则，而更深层次的原因在于“亏本赚吆喝”。

商家林嘉此前就告诉AI财经社，“每次都是我们自己补贴，基本上是被迫参与的，亏本挣流量。”但这种活动不参加也不行，这是同类卖家间的黑暗森林法则，如果他没有参加大促，同行参加了，不光活动期间彼此的销量会拉开差距，这种影响还会延续到活动之后，流量继续比同行少很多。

但在受够了之前屡次被迫参与类似活动后，林嘉最终还是放弃了今年的618。这种情况同样体现在今年的双11，观察各大电商平台可以发现，一部分店铺并没有加入到双11活动中来。

在今年的双11活动开始后，有网友曾发出这样的疑问：“双11什么时候变成这种从大年夜过到正月十五般的大型活动了？”

曾经被视作“全民狂欢节”的双11似乎正在内卷中，逐渐失去它原有的魅力。

（苏黎、方瑜、林嘉均为化名）

关键词： 史上 最卷双 短信 轰炸