题图｜IC photo

时尚鉴赏家迪迪埃·吕多（Didier Ludot）曾经说过一句话：“没有小黑裙的女人就没有未来。”半个世纪以来，小黑裙已经稳稳占住了女性服装单品的头把交椅，成为“永不出错”的经典代名词。然而翻翻男人的衣柜，这么多年过去了，却依然缺乏一款“镇柜之宝”。

若说裙装是女性最经典的服装单品，那裤装就是男人四季通用的“使用率担当”。虽说这几年的消费市场大肆上演“男人不如狗”定律，但综合盘点下来，男性的品牌忠诚度其实比女性高得多。因此，假如他们能寻觅到一条舒适百搭、经典有品质的裤子，它一定会成为男人衣柜里当之无愧的“镇柜之宝”。

放眼望去，谁会成为那个幸运儿？

近日，拥有32年历史的男裤专家品牌九牧王发布了一款与前Gucci设计师大卫·马莱罗（Davide Marello）合作的联名款“小黑裤”，无论从工艺品质，还是产品定位，都十足体现了这家老牌本土男装试图占据男裤单品头牌的“野心”。

男人：被低估的消费群体

曾几何时，男性群体在投资人和商家心目中沦为“不如狗”的位置，但只要看看白酒、汽车等行业就会发现，男人的消费价值，事实上被严重低估了。譬如在男人的穿衣这件事上，就大有买卖可做。

2009-2019年，我国男装行业市场规模由3081亿元增加至5959亿元，年均复合增长率为6.82%。

图1：2009-2020年中国男装行业市场规模（单位：亿元，%）

2020年受疫情影响，市场规模虽短暂下降至5108亿元，但随着后疫情时期消费需求释放，相信市场接下来会展现出惊人的回弹力，冲破6000亿大关几乎是必然的趋势。首先，从利润水平来看，近些年我国主要男装品牌的毛利率水平一直保持稳定。其次，随着今年东京奥运会一批国服的亮相，国产服饰品牌的关注度被再次拉满。作为中国国家队颁奖服赞助商，东京奥运会让“国货之光”安踏又火了一把。此外，九牧王供应的中国体育代表团入场礼服“中国红”，设计精巧，品质上乘，又体现出浓郁的中华民族文化特色，让国内网友直呼“中国红yyds”。而李宁、九牧王等本土品牌一次次冲击国际四大时装周的动作，也是本土品牌设计能力、整体实力的集中展现。

事实上，在今年的“新疆棉花”事件之后，舆论对海外服装品牌的强烈抵制达到一个小高潮，不仅牵动娱乐圈的震动，更深远地影响了服装产业链的上下游，这些“端起碗吃饭，放下碗骂娘”的国外品牌，在越来越理性的国内消费者面前，更加危机四起。

在这样的大背景之下，本土男装迎来了春天。

然而，男装市场虽然是块沃土，奈何入场玩家一直以来都缺乏精细耕耘。最大的表现就是市场高度分散，头部品牌市场占有率低，从产品端反映出的问题是：同质化严重，缺乏原创设计能力。因此，如何在男装市场这块沃土，找到自己的一亩三分地，深耕细作，打造一片天地，成为每个男装品牌都逃不脱的母题。

那么，哪个版块可以突围呢？

梳理男装品类不难看出，相比挑季节的夹克、外套，分场合的西装、衬衫，男裤几乎是四季必备的单品，从需求量来看，占比最高。而相比内衣内裤，男裤又承担了“露脸”的任务，因此对许多人来说，是否能衬托出身材，以及颜色、款式、搭配等是否得体，是否能够符合穿着场合的需要，都对男裤提出了更高的要求。

说到“上身好看”这件事儿，许多人第一印象就是两类：要么是事业有成、温文儒雅的“海王”，穿的都是手工定制，剪裁得体，品位不凡；要么就是走潮牌或者运动休闲路线的阳光大男孩，八块腹肌、身材完美，怎么穿都好看。

《三十而已》剧照

事实上，中国并没有那么多“海王”，也没有那么多成天走快时尚路线的大男孩，更多的，是每天兢兢业业的通勤族、上班族，正是那些被资本和消费市场抛弃的“职场男人”。而这部分普通人的需求，却长期被遗忘在视线之外。

男人找到一条好穿的裤子有多难

通常来讲，男人在买上装的时候较为讲究，而买裤子则相对随意，特别是，如果是非常重要的场合，则会考虑定制西服套装，直接包含裤装，就免去了挑选的麻烦。但定制套装的裤子并不通用，不仅和其他衣服搭配起来经常显得毫不兼容，而且西装裤的紧绷、束缚，也不符合日常通勤的需求，因此，休闲裤才是男人们选择的重头戏。

男人要的其实很简单，他们买裤子的诉求只有三个：舒适、质量好、上身效果好。然而放眼望去，男人的西装、衬衫、内衣裤甚至领带都已经发展出各自品类当中定位清晰、满足不同场景功能需求的产品，而挑一条合适的裤子，却依然是个难题。

我们都知道，快时尚为追求“快”，毫无疑问是牺牲了质量的，或者说，其实它本就是为了“低质量”而设计的，穿一季之后，料子磨薄，衣服变形缩水的情况比比皆是，所以才能让人每季都有换新需求。快时尚品牌的产品，舒适倒是尚可实现，但品质肯定是差强人意，并且适用场合也非常有限。

譬如，刚过而立之年的小王，已经成了公司管理层，商务着装是必备，“我本来就比其他人年纪要小一些，只能在打扮上往成熟上靠了，必须给人稳重的感觉啊！”尽管他的朋友很多都爱穿潮牌，但他很少购买。

丈夫在某事业单位上班的小李也有同样的感受，她丈夫的单位虽然没对着装有明确要求，但稳重得体几乎是不成文的规矩，因此她在为丈夫购置衣服时，非常看重质量。所以，她主要的购物渠道并不是网络，她喜欢去商场的男装区购买，因为能够“摸得出料子”。“必须要摸上去质感好，坚决不能要那种穿不久就会发皱的料子。”小李告诉虎嗅，至于款式是否新颖，则不在她的考虑范围之内。“我们也不会去买特别贵的名牌，也不追求新款，只希望质量可靠。”

小王和小李丈夫的消费者诉求，代表了最广大的市场需求。但放眼望去，他们的需求也常常难以得到满足。首先，市面上的商务休闲裤，有着严重的品牌分散化的特征，杂牌很多，即便是一些品牌产品，也往往难以做出差异，有人说“把国内男装品牌商标拿掉，估计真不知道是谁家的。”的确如此，品牌调性没有差异，导致本土男装品牌没有故事，缺乏信仰，也就进一步导致企业在全世界买款、买版，找流行趋势，没有自身的品牌风格，形成恶性循环。

其次，从产品的实际体验方面，一些杂牌休闲裤往往因设计、研发等实力不足因素，常常不是出现卡档、勒肉等版型问题，就是有不透气、弹性效果不好、易皱易破不耐磨等面料工艺问题。

如何针对痛点做出满足需求的产品？“男裤专家”九牧王近日推出的前Gucci设计大师联名款“小黑裤”给行业带来一丝欣喜。

为什么叫“小黑裤”呢，一方面对标在女性心目中yyds地位的小黑裙，九牧王希望这款产品能够建立起“品牌即品类”效应，用细分单品营造强势定位；另一方面，它包含了九牧王在这款产品身上所下的功夫——它是一款拥有多项黑科技的裤子。那么，它到底有何与众不同？

事实上，针对市场上男装休闲裤的痛点，九牧王早在2019年就从面料入手，合作日本面料实验室独家研发，采用高针大圆机织造了每平米含15%以上的氨纶组织。这是个什么概念呢？目前市面上的棉弹力休闲裤正常的氨纶添加量一般都在2-3%左右，最多达到5%，而小黑裤加到15%以上的氨纶，这样做的好处是令布面密实有质感，上身的感受会非常舒适。

更重要的是，面料中编入高弹纤维，单根纤维每米超过11毫克，让弹力拉伸率达到了普通面料的4倍，不仅消除了市面上普通的梭织棉弹面料起皱的问题，而且穿上之后，可以自如活动毫无紧绷感，双腿即便跳跃180度都没问题。

而且男士日常的商务休闲装，熨烫打理一直是个头疼活儿，小黑裤的这种面料技术，就完全实现了穿着前无需熨烫打理，可以反复穿着，造型依然挺阔，这对于懒癌晚期的广大男性同胞，无疑是个大大的福音。

此外，小黑裤在生产工艺上，也有各种魔鬼细节，譬如，虽然有了黑科技的高弹纤维，若是没有专属的工艺进行制装，高弹纤维很容易断裂、抽丝，一不小心就会毁掉一条裤子，这样的例子大家在日常穿着中太容易遇到了。针对这一问题，九牧王研制了专属小黑裤面料制装的针和线，在车线的轨迹工艺上做了特别的精细处理。

值得一提的是，一条“小黑裤“之所以能配得上它的称号，它至少在颜色上能够做到黑得纯正。一般来说，大家买衣服有个常识，浅色衣物的染料着色剂总体上要比深色衣物的要少，所以许多人会崇尚浅色服饰，而商务场合逃不脱黑色这一经典色系，因此，染料的问题往往会被大家忽视，九牧王却非常细心地帮消费者操了这个心。

“小黑裤“特别采用日本进口的环保染料以及助剂染色，不仅环保无害，还用缸染代替传统棉布的长车染色，尤其是深色，颜色可以彻底染透，无透芯问题，从而解决了传统棉布水洗后发白的问题，长久穿着还能保持颜色的纯净与饱和度。

因此小黑裤上市以来，获得众多抖音、小红书时尚KOL相继推荐，成为近年来颇为罕见的一款现象级男装单品。

那么，为什么九牧王能够做到这一切？

时间积累出的专业

上世纪80年代末，九牧王从一条西裤起家，进入中国男裤市场，历经32年发展，九牧王男裤累计销售1亿条，获得“全球销量领先的男裤专家”称号，其创始人林聪颖亦被誉为“中国裤王”。

在这32年的积累过程中，这家“每7秒卖出1条男裤”的男装企业，一直践行着自己“领跑中国男裤，成为全球裤王”的行业专家理想，多年来积累下1200万人体数据，参与制定了西裤国家标准。有了这些大数据，九牧王真正实现了量体裁衣，设计出六大主推版型。并且在制造过程中要经历23000针、108道工序、30次熨烫、24项人工检验，在裤子领域，实现了类似丰田汽车的“精益制造”标准。

随着企业规模的增大，实力和话语权的增强，九牧王在设计上的投入也逐渐加大，譬如此次小黑裤聘请的设计师大卫·马莱罗（Davide Marello），就将九牧王的制裤工艺与Davide引以为豪的艺术印花设计进行了完美结合。

大卫·马莱罗毕业于意大利米兰的马兰戈尼学院（Istituto Marangoni）（全球排名前十）时装设计专业，具有丰富的时尚行业从业经历，毕业后在Giorgio Armani担任4年的男装设计师，而后接受Gucci抛来的橄榄枝，为其担任近10年的男装设计师，并先后与Gucci两任创意总监Frida Giannini、Alessandro Michele共事。此后被意大利知名高端男装品牌Boglioli相中，成为Boglioli史上首位创意总监。可以说，此次小黑裤的设计能够出自他手，无疑是令这款单品可堪经典的一大因素。

除了精心打磨产品之外，九牧王也开始了挺进国际时尚圈的步伐。2021年6月24日，九牧王携手前杰尼亚设计师NOUCHI，在巴黎时装周发布了以“海上丝绸之路”为灵感的2022春夏系列，上演了百年巴黎时装周首场裤秀。

事实上，这并不是九牧王第一次与国际大牌设计师的合作，早在今年1月，九牧王就携手意大利知名设计师Guido Tahra推出联名系列《禧》，3月，又携手前杰尼亚设计师Louis - Gabriel NOUCHI发布以“中国长城”为灵感、以裤装为核心的2021秋冬系列。

一系列大动作，让九牧王收获了来自线上时尚行业媒体看秀团的高度赞誉，均表示：

“从版型、面料、设计、工艺到着装场景的搭配，都看到了男裤专家九牧王创造的诸多可能性。”

尽管这些年“国潮”涌动，本土品牌纷纷跃跃欲试，都想要出海展现自我，然而动辄大几千万的一场大秀，并不是每个品牌都能负担得起的，因此，九牧王背后的实力可见一斑。

8月24日，九牧王披露了2021年半年报，报告期内公司实现营业收入13.96亿元，较上年同期上升24.43%。

尽管这些年许多零售品牌纷纷转战线上，似乎不布局线上，就成了政治不正确一样，反而忽视了线下的独特优势。然而裤子这种品类，比起上衣，更需要试穿才能见效果，而且正如前文所述，对于品质有要求的消费者，更愿意亲自摸一摸才放心、踏实。

为此，九牧王在今年对线下空间进行了全新升级，聘请意大利知名空间设计师，推出了以充分展示裤装为主的“十代店”，并在高势能的购物中心和商圈加大选址力度，还玩起了快闪店等新潮玩法。这么做的目的只有一个：刷新九牧王在消费者心目中“中年男人”专属的印象，吸引年轻群体的目光，加速品牌年轻化。

的确，在Z世代越来越成为消费主流的当下，各大消费品牌几乎毫无悬念地把重点放在了年轻人身上。事实上，早在2009年，九牧王就开始了品牌年轻化的探索，并很早就确定将抖音电商自有企业号为发布产品信息的第一埠口，今年，九牧王更联合大IP及自身企业号，以抖音直播间为主要阵地，发布产品信息，甚至直播巴黎大秀。带着一种“年轻人在哪里，我们就要把信息带到哪里”的敏锐洞察和战略眼光，陆续推出了胶囊款、小黑裤等更加时尚、更有设计感的爆款，九牧王在年轻人群当中的印象也潮了起来。

近些年，本土品牌逐步崛起，然而，并不是每一个国货，都有机会成为“国货之光”。首先它们必须辛勤耕耘、默默布局多年，就像九牧王，以男裤为基，稳扎稳打；在稳住基本盘之后才能开始有节奏地布局下一步战略，譬如九牧王就从品牌年轻化入手，提升时尚度，从国际时尚大秀，到Gucci前设计师联名款，再到令人赏心悦目的门店终端体验，步步为营，打好了一场场品牌年轻化战役。未来，或许只有类似九牧王这样拥有全球资源整合能力的“头牌”，才能在立足中国市场基本盘的同时，走向全球。

附，相关数据说明：

“每7秒卖出1条”数据来源：九牧王公司2020年度裤销量统计。

积累下1200万人体数据：九牧王与北京美到家科技有限公司建立合作，共同采集所得。

“中国男裤标准参与制定者”：西裤国家标准：GB/T 2666-2017；

“23000针、108道工序、30位次熨烫”：九牧王西裤工艺。

“拉伸率高达普通面料4倍”：经认证的检测机构检测结果得出，与本品牌普通面料相比。

关键词： 女人 有小 男人 人有