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当游戏跨过山和大海,看见平凡
时间:2021-10-21 20:35:54

313亿小时。

这是2020年,1.2亿玩家在Steam平台上的总游戏时长。

全世界任何一个对经济敏感的人,无论是游戏发行商,市场营销人员,还是媒体人,看到这个数字都会意识到,在这样一个巨大的时间粘性中,游戏已经不仅仅是游戏。

它对商家而是一个巨大的流量池,一个在互联网如今流量饱和,网民对庞杂无当的互联网内容厌倦之后,还可以被开发的沉浸式空间。

而对所有如今已经很难离开互联网生活的每个人而言,游戏,或者说原生于互联网的虚拟空间,更是重塑自身生活方式,以及拓展社交、娱乐以及对世界认知方式的机会。

这带来了游戏天然的自由、可扩展属性,以及更高IP忠诚度,也成为大量品牌进行年轻化发力的方向。

如果说早在几年前,最终幻想13的主角Lighting代言LV单品这样的企划,还在营销领域被当成新鲜事,那么如今随着大量品牌的数字化转型,这种基于游戏场景的合作正在带来更大影响力,更为直接的效果,以及更成体系的商业模式。

当游戏走进实体经济

如今的中国,游戏玩家不仅关注游戏本身,更乐于尝试游戏的各类衍生。而中国商家,即使是原本以线下为主的商家,其数字化的领先程度,也一直为世界前列。

二者可以说一拍即合。

“百联做的是比较传统的百货,我们希望能够提升现有的会员结构,吸纳更多不同年龄段的客群进来,而其中提到35岁以下的年轻客群,游戏能够帮助百联拉近和他们的距离。”

在接受虎嗅采访时,百联徐凌玲这样道出了百联联合腾讯王者人生(王者荣耀官方商户福利平台)的初衷。而为了实现这个整体目标,百联首先要实现一个小目标:先将越来越“宅”的年轻人重新吸引到商场里面来。

他们将试水活动“百联王者争霸赛”放在了位于南京路的上海第一百货,作为建国后的第一家国有百货零售企业,虽有辉煌的历史,并在17年经历了改造升级,但时至今日,这个古典的名字,却很难和年轻人搭上关系。

“从当天情况看,效果很明显,有很多年轻人来到现场。如果不是因为这场赛事恐怕很难有年轻人走进来,在他们的概念中,这是父母甚至爷爷奶奶辈才会去的地方。”

而随着王者荣耀的电竞元素将年轻客流引进,年轻人会很快发现,第一百货依然有许多值得他们流连之处。徐凌玲说,当天餐饮的销售就看到了立竿见影的增长,而他们下次吃饭社交,也就有可能选择这里。

同样的收获也在曲阳购物中心的百联王者争霸赛中显现,作为一家新店,如果没有这样的活动,通常来说只有住在附近社区的人会前来尝鲜。然而活动当天,曲阳店的停车场第一次出现了爆满的现象。“从中我们也可以看到,年轻人不都是坐地铁过来,很多人也开车。”在徐凌玲看来,这样的活动带来的不仅是年轻客流,还有对年轻人真正直接的认知。

曲阳店的赛事其实经历过一次延期,而这次延期正好展现了百联在数字化转型之中,各个环节的联动,以及游戏为传统线下商超带来的灵活性。

当时百联王者争霸赛前期预热都已经做完,如果是往昔,延期可能也就意味着,前期投入打了水漂。但百联看到,这正好是一个用数字营销和互联网活动方式,取代既往活动营销和线下活动方式的机会。

百联股份向我们展现了一个借用线上游戏,实践当代数字化运营的样板工程:首先,8月14日当天的王者荣耀比赛仍然进行,只不过改为线上。其次,通过线上赛事的组织,实际上构建了一个私域社群。再者,私域社群的流量可以引流到线上的“百联云店”。最终,还是完成了对年轻客流的吸引及销售的整体目标。

这种线上线下的合并打通,正是整个实体经济在数字化转型过程中的基础运营思路。而游戏,因其文化属性与在年轻客群中的巨大影响力,成为了流量的来源及整个运营过程的润滑剂。

在过往的两三年中,除了百联,王者荣耀还通过王者人生和包括中国邮政在内的国企,麦当劳等餐饮企业,美妆、影院等各种亟需通过数字化方式拉动业务发展的品牌开展合作,既是试水,也正以行动,面向当下实体经济数字化提出一个思考:

在数字化转型早已走向深蓝的当下,原生于虚拟世界的那些消费场景究竟在哪里,游戏在其中又意味着什么?

数字世界的场景在哪里?

哈佛大学社会学教授格莱泽曾在《城市的胜利》中写道:后工业城市优势体现在吸引高素质人群的能力上,而这种吸引人才的元素不是传统理论强调的经济性因素,而是城市所能提供的文化与生活方式。

而这里的“文化与生活方式”,可以理解为现实世界中的“场景”。

如果将这句话中的“城市”换成商场,吸引的“人才”理解为吸引消费者,那么商场提供的文化与生活方式是否吸引人,决定了消费者是否愿意更多流连此处,是否愿意为其付费。

当这一系列曾经发生在物理世界的社会效应,搬到互联网上的时候,不由得启发人们去思考,构筑数字世界场景的元素究竟是什么?

从当下的各种实践之中,已经能看到,最终承载客户消费行为的那些数字基础设施已经被创造出来:时至今日,成为一家线下门店的数字会员,收藏小程序并下载App,加入门店的群聊,都已经成为这个世代消费者习以为常的事情。

但对于商家来说,让消费者做到这些,就等同于完成了数字化转型了吗?

从物理到数字,无论媒介怎样变换,对于商家来说,实现的仍然是无非两件事:其一让消费者记住品牌,其二完成销售。最优结果,是品效合一。

在数字世界中,各种基于Saas、小程序以及后台大数据的解决方案,创造了商家进行数字化变革的基础,但如何在品效上影响消费者,完成行之有效的广而告之,构建能够参与其中的场景,却依然是一个悬而未决的问题。

传统的线下门店运营不能构成参考,消费者在方寸之间的手机上,扁平的看待一切,UI/UE的设计再精巧,也无法复原门店中精巧的布景以及洞察消费心理的商品摆放。

传统广告也无法作为参考,无论是洗脑式还是创意式的广告,消费者都有权力直接忽视,无法构筑场景,也就意味着消费者不会分配时间注视某一个品牌。

与开一家网店,或者建几个社群相比,数字化转型真正需要关注的,是在数字世界中,找到那个真正能为自己扩大影响力,带来客流的场景。

从技术发展角度考虑,这种场景的最终形态,自然是过去一年中非常热门的“元宇宙”。其假设是,数字世界的用户真正会沉浸在虚拟场景之中,商家的行销以一种数字拟真的方式在虚拟世界里进行。

而在真正进入“元宇宙”之前,游戏就是最为贴近“场景”这一词的数字虚拟世界,不仅仅是因为其占据了一部分休闲娱乐时间,而且无论是为了深入游玩,还是考量社交属性,互动带来的沉浸感,也使玩家——也是潜在消费者,在该场景下更为专心,反碎片化的虚拟世界塑造,使其更容易成为社群与生态的纽带。

当我们厘清游戏在整个数字营销中的意义,再回头看腾讯于年初提出的“超级数字场景”,则更容易理解游戏除了游玩外,在文化传递、公共服务、教育应用、科技创新等方面的意义。

一方面,作为一种业已在大众之间流行的数字场景,同时也是复合的艺术形式和模因,游戏本就和文章、视频一样,可以带来传播意义,也即必然会为实体经济带来营销广告,乃至消费文化形成的意义。

另一方面,这种意义并非自卖自夸,而是有商机与实利在后。在游戏行业收入不菲背后,是游戏本体较长的开发周期,以及激烈的市场竞争,让游戏行业也一直在寻找突破“氪金”商业模式的机会。

如今以场景营销平台模式出现的王者人生,不仅有独立的App,并且与王者荣耀的电竞、社区紧密相连。通过与各种商家的深入合作,接入商家小程序和电商,带来广告传播以及实际转化,不啻为游戏行业一次突破自我的“下海”。

这件事看起来水到渠成:一来王者荣耀可能是为数不多的,在大众玩家中有较高认知度和参与度的游戏产品,易于被相对传统的客户接受,二来王者荣耀活跃的玩家生态以及其基于腾讯的社交流量,也给了这种试水足够的容错率。

当然,对于销售和品牌认知就是生命线的ToC商家来说,没有一次营销活动是可以浪费的,最终能否以相对低廉的成本,形成良好的效果,也就成为了王者荣耀借助自身游戏场景触达实体经济这个大胆构想,也是唯一的试金石。

游戏不止于游戏

在虎嗅对王者人生合作品牌的采访中,各家合作的初心都相似:他们认为王者荣耀的玩家年轻、有活力,无论是游戏本体,还是衍生电竞赛事KPL,抑或皮肤等周边,而自家的营销方向同样是逐步年轻化,游戏场景很适合与年轻消费者沟通,因此觉得值得一试。

而另一个更具有实际诱惑力之处在于,营销成本可以得到有效控制,并且实际的产生效果可以有效监控。

以兰蔻合作项目为例,在今年七夕和王者人生的合作项目中,兰蔻面向在游戏App内观看KPL赛事直播的用户,通过赛事解说引导发放品牌优惠券的形式,激发用户的购买热情,流程简单清晰闭环,最终活动ROI将近700%。

可能没有做过市场营销类型工作的读者,并不知道这种简单意味着什么。这意味着,作为一线操盘的工作人员,无论是向上汇报方案,还是实际执行活动,都变得更为轻松,并且在每一个环节,都有直观可量化的依据。

“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”著名广告大师约翰·沃纳梅克曾道出过每一个市场营销工作者的困境。这句话也侧面解释了,为什么兰蔻对于七夕与王者人生的合作非常满意,并正在寻找下一次的合作机会。

盛香亭热卤CEO李凌子告诉虎嗅,通过王者人生与王者荣耀展开合作,是餐饮品牌的一种全新尝试:“餐饮的宣传通常在门店附近,而盛香亭热卤出现在游戏里,还是一次比较新鲜的尝试。玩家在游戏之外可能也是盛香亭热卤的粉丝,在虚拟的世界里看见熟悉的品牌也会让他们感到新奇,会想去试试看。游戏营销最大的不同在于,不是我们在推销产品,而是作为新事物被发现,被体验。

除了通过游戏为盛香亭的线下门店及外卖引流,他们也通过将游戏内容引入自身的社群,提升了整体的活跃度,社群中不时发起的游戏擂台赛、抽奖活动,让社群脱离了推销和尬聊,逐渐演变成真正的年轻富有朝气的社交渠道。

而在线下门店,同样处处有游戏的踪影,通过引导消费者一边吃一边玩,不仅活跃了店里就餐的气氛,同时通过小程序优惠扫码,将消费者水到渠成的引入盛香亭的社群,带来长久的品牌记忆,并且创造了让消费者复购的机会。

“实际上所有互联网大平台,都非常需要我们。”在整个采访中,百联的徐凌玲表达了对于在数字化转型浪潮之中,实体经济,与互联网相互依存的关系。

在她看来,从商家侧考虑,任何一种营销方式、任何一个渠道都不应该放过,和王者荣耀等游戏产品合作的同时,在抖音,在B站,他们都在尝试创造各种内容,来吸引新生代的消费者。

对于每一种和年轻人沟通的渠道,其实一开始不可避免的陌生。王者荣耀提出的构想更让他们青睐之处在于,能够直接给到一份可执行、可洞察效果、并且服务周到的解决方案。

以合作的百联王者争霸赛为例,其实从百联侧,未必很清楚怎么搭建一次电竞比赛,以及用哪些职业选手作为KOL引流,但王者荣耀在此之前,都考虑周到。

或许这种周到代表了王者荣耀对于自身外延价值的整体思考:游戏作为数字产品,无论多么流行,其实都不能脱离衣食住行的现实生活,否则,可能永远不能被视为一种生活必需品。只有和实体经济产生息息相关的联系,共同繁荣,从互联网的流量游戏,变成真正的数字-物理相互连接的真实场景,大家都生活在这张大网之中,商家和消费者都能体会其中便利,方可有持久的价值。

正如盛香亭热卤CEO李凌子在采访中所说:“虚拟世界能够带来很多新奇体验,但我们还是相信,手机再好玩,大家也还是要吃饭的嘛。”

或许这句话正是“超级数字场景”的远景,以及消费数字化真正的发展方向。

关键词: 游戏 跨过山 大海 看见

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