中国网络消费网 >  科技 > > 正文
二手车电商混战十年:硝烟散去 未见黎明
时间:2021-10-20 01:03:16

导读

■ 二手车电商为什么难赚钱?

■ 二手车电商有没有最佳模式?

■ 优信和瓜子能不能讲好新故事?

这个行业的特殊性在于,先期的淘汰赛打完,没有哪个玩家有底气说自己赢下了这场战争,它们用了十年的时间,依旧没有找到这个行业的最佳模式。

2002年,优信二手车的创始人戴琨还在英国读书,他通过当地的二手车杂志AutoTrader,花了1500镑买了辆二手车。

这次购车给他带来的冲击很大,从那时至今,他的职业生涯都与二手车紧紧绑定在一起,夹杂着高光与低谷。

2004年回国后,戴琨先是模仿Auto Trader创办了一份二手车杂志《汽车简历》,后来卖给易车网,他加入易车负责二手车业务,一度坐到副总裁的职位。

再到2011年,戴琨创办了二手车网络拍卖平台“优信拍”,以在线拍卖为主要经营模式,它是一个B2B电商平台。

没过多久,二手车电商这条赛道涌进了一大批玩家,他们携带不同的模式入场,在资本助推下掀起一轮又一轮广告战。

几年过去,二手车电商行业始终没有走向更高的台阶,甚至一度没了声音。

这个行业的特殊性在于,先期的淘汰赛打完,没有哪个玩家有底气说自己赢下了这场战争,它们用了十年的时间,依旧没有找到这个行业的最佳模式。

01 模式:从To B到To C的大迁移

自2010年左右至今,二手车电商的竞争大体可以分为两个阶段:

第一个阶段是从2010年至2015年,我国二手车电商迈过萌芽期、发展期、洗牌期,特征是入局玩家多、模式多元、行业受政策因素影响较大。

第二个阶段是自2015年至今,行业规模开始释放、投融资爆发、广告大战上演、行业马太效应初显。

这一过程中,我国二手车电商行业从蛮荒走向成熟,在商业模式上,完成了一场从To B到To C的大迁徙。

按交易主体进行划分,二手车电商分为经纪商、经销商、拍卖公司三大类。

简单理解,经纪商扮演的是中介角色,靠收取佣金赚钱;经销商赚取买入和卖出的差价;拍卖公司则是一个B2B交易平台,主要的营收路径是收取交易费用。

我国主要是以经纪企业为主。汽车流通协会公布的数据显示,2016年我国二手车交易市场中,经纪企业占比达到94.6%。

这实际上是二手车电商平台走向不同模式的一个重要原因:中介的角色不变,但如何连接买方和卖方,却有着较大的探索空间。

整体来看,多数电商企业都选择专精于“C-B-C”中的单一业务领域作为起步阶段的产业链条切入点,细分之下,他们的模式大体分为以下几类:

B2B:代表企业是优信、车易拍,主要是以拍卖交易的模式运营,在商业模式上,他们将4s店的二手车源卖给经销商,从中收取佣金以及服务费,不直接参与C端用户的交易;

C2B:代表企业是车置宝、平安好车等,他们的业务模式总结起来就一句话:针对C端车源,帮用户卖车;

B2C:代表企业是优信、车王等,优信在2015年上线了B2C平台“优信二手车”,在这个模式下,平台开始意识到车商的重要性;

C2C:代表企业是瓜子二手车,它要做的事情是让“没有中间商赚差价”,通过低佣金和保卖等手段吸引车源和用户。

在这四种模式中,有一个清晰的走向,那就是行业早期To B占据主流,后来To C成了主流。早期独立经销商占据了二手车市场超80%的市场份额,企业很难绕开它们直接面向C端用户。

另一个走向则是,在向C端迁移的过程中,模式并非是替代性的,而是补充性的,比如优信,它最先是一家B2B平台,在2015年上线了B2C“优信二手车”,又在去年确定了专注2C在线二手车这一业务的发展路径。

在对业务模式不断扩充的同时,部分玩家还选择切入汽车金融服务等领域,想要围绕交易链条打造闭环生意,这一度成了它们的主要营收来源,2018年优信金融服务就占到了其总营收的一半以上。

不可避免地,二手车电商平台们越做越重,竞争也开始变得白热化,行业很快迎来了一场惨烈的烧钱大战,在这场竞争中,那些模式单一、缺乏资金的平台都倒下了。

但侥幸活下来的企业并没有轻松太久,他们很快就遇到了新的麻烦。

02 混战:没烧出巨头

2015年58同城合并赶集网之后,原赶集网CEO杨浩涌见到赶集市场同事的第一句话是,“瓜子终于有更大的资金可以投入了,在这个市场上没有可以跟我们抗衡的敌人。”

这年11月,瓜子二手车直卖网从合并后的58赶集分拆,杨浩涌任新公司的CEO。之所以进入这条赛道,杨浩涌的说法是“二手车行业是一个创业者的完美模型”。

更早一些,赶集网与58同城在信息分类赛道打得火热,2014年,两家的广告投放总和超过了15亿元。

杨浩涌在赶集网经历过的烧钱大战,在二手车行业重新上演了,这场战事也由瓜子发起。

从时间节点来看,这场烧钱大战发端于2015年,二手车电商转向C端成了主流趋势,平台们都讲起规模故事:

一条路径是横向的,他们不再满足于单一的业务模式,而是切入到“C-B-C”这个大环节中的多个模式。比如优信,它最开始是一个B2B平台,后来变成了B2B+B2C,又做了金融业务和残值车业务。

另一条路径是纵向的,这具体体现为,二手车电商平台们从线上走到了线下,他们战略有所不同,人人车在2015年开始布局线下,采取的是自建门店;优信将重点放在了全国直购物流上,瓜子二手车则是建设特大仓储和提供保卖服务。

一边,他们的模式越做越重,另一边,他们融资与烧钱的速度在同步加快。

杨浩涌对这场规模战表现出了势在必得的态度,2015年他就称,希望用三个月的时间结束战斗。后来瓜子二手车市场副总裁白如冰对媒体坦言,“一个有雄心的企业,应该把你前两三年的利润拿出来打市场、打广告”。

人人车和优信不得不跟。广告战达到高潮时,孙红雷代言瓜子二手车、黄渤代言人人车、王宝强代言优信二手车,他们的广告牌几乎是在集体轰炸。

在这个过程中,优信迎来了它的高光时刻,它在纳斯达克上市,成为中国二手车电商第一股。

这场广告战打完之后,他们的状况没有变得更好,从2019年开始,后遗症开始发作。

首当其冲的是人人车,2019年陷入资金链难题后,它现在变成了一个二手车信息中介平台,它从百度、今日头条等渠道搜寻车辆信息,并打包出售,早已远离了主战场。

优信二手车在2019年开始大幅收缩,卖掉助信贷、事故车拍卖、优信拍等业务后,现在它的重心是To C的全国购业务,讲的是“线上商城+自建库存”的故事;

瓜子二手车在今年二季度停掉了线下店,线下销售转成了线上网销。在这之前,他曾说“做重”是二手车商业模式的最优解。

从2010年至今,十年的竞争周期中,围绕着二手车电商平台的,实际上是两场战事:模式之争与烧钱大战,前者是一个行业从蛮荒不断走向成熟的过程,后者则是一个行业从无序走向有序的必经之路。

其中,从2015年以来的行业格局来看,竞争其实主要围绕优信、瓜子、人人车三家展开,最后的结果是,行业前三打架,干掉了一个,另外的两个也深受其害。

从现在来看,这两场战事都没有让状况变得更好一些,留在战场上的优信与瓜子,他们的转型还在继续。

03 转型:复苏还是继续沉沦

鏖战多年、烧光几百亿后,二手车电商似乎重新回到了原点,开始了又一轮的模式探索。

在这背后,这个行业的过往及未来,可以归纳为两个问题:之前的模式为什么没跑出来?他们新的转型能不能讲出好故事?

先来看第一个问题,最直接的原因在于,过去的模式不赚钱。进一步拆解不难发现,二手车电商的商业模式面临着一些困境:

第一,二手车电商商业模式的内核是服务,无论他们采用哪种模式,赚的都是辛苦钱,依赖流量和转化率。

而二手车的买卖是低频需求,平台要想赚到更大的利润,无非扩大平台流量、提升转化率、以及围绕交易链条开拓更多的场景。

从这个角度来看,他们在原有业务模式之上的补充、切入汽车金融服务以及做重线下,想要解决的也是以上几个问题。

但矛盾之处在于,一旦模式做重,便意味着成本的上升,在既有商业模式尚未跑通的前提下,他们实际上是在“摸着石头过河”。

第二,在二手车的实际交易场景中,车源与客源是两个关键要素,在两端都做好并不容易。

C2C模式下,看车、试驾需买卖双方共同参与,交易周期冗长,可能对成交率产生影响,且卖方不受口碑、形象等重复博弈因素的影响,导致出现欺诈或价格虚高的可能性增大。此外,卖方一般会选择在多平台展示,这导致,平台难以锁定卖车端的车源。

总结起来就一句话,卖方希望卖出高价,买方希望低价成交,在这个过程中势必产生多平台比价,单一平台占据规模优势的难度实际上在无形中被抬高了。

B2C帮卖模式下,车商对B2C电商平台的依赖程度更取决于B2C电商的获客能力,平台在核心交易环节的参与程度低,发挥的作用价值小,盈利范围和盈利空间实际上较为有限。

第三,二手车本身属于非标高价值产品,这类产品在买方与卖方之间,天然存在着信任鸿沟,这个鸿沟可以被质检、可视化交易所完善,但终究无法解决。

那来到第二个问题,即优信和瓜子现在的转型,是否已经找到了行业的最佳模式?

本质上来看,他们现在的转型其实是同一个模式,都是线上交易+线下履约,双方同时自建库存。

不同之处在于,瓜子二手车在自营的基础上走向了开放,它选择接入第三方车商,扩大车源——它曾经是坚定的“没有中间商赚差价”的倡导者,如今它也选择了成为一个中间商。

从路径来看,优信更像一个纯粹的经销商,而瓜子则在这个基础上,兼具平台属性;从模式来看,行业最终还是围绕B2C、C2C在转。

这也是戴琨和杨浩涌此前就认定的方向。戴琨曾称,B2C模式是一种真的业务革命,会带来整个二手车供应链的创新;杨浩涌也曾说把线下做重是唯一解,他在接受媒体采访时称,如今再由重转轻,“我们只是把售卖的方式改了,收车、售车、定价策略跟之前没有变化”。

回到这个行业的底层,真正需要解决的其实是两个问题:一是真正解决交易双方的买、卖车的需求,二是提升交易效率。

他们二者现在给出的解决方案是,基础的脏活儿、累活儿自己来干,用来解决需求问题,这是做自营的出发点;而提升交易效率则通过线上化来进行,在过去,行业内选择的做法是将线下做重。

这个模式更接近成熟的二手车电商市场。在美国与日本,二手车电商行业最终都走出了规模化经销商,这个阶段之前,行业也是小型经销商+经纪商的格局。

看起来,他们走在了一条正确的方向上,但即便如此,他们所面临的情况也必将是复杂的,他们要想长成巨头,还有很长的路要走。

版权声明:
    凡注明来中国网络消费网的作品,版权均属中国网络消费网所有,未经授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明"来源:中国网络消费网"。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
    除来源署名为中国网络消费网稿件外,其他所转载内容之原创性、真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考并自行核实。
热文

Copyright @ 2011-2020 labs.sosol.com.cn   All Rights Reserved
中国AI网 版权所有
邮箱投稿:553 138 [email protected]

备案号:豫ICP备20022870号-6