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“玻尿酸大王”翻车:搞网红营销,华熙生物润百颜被指侮辱女性
时间:2021-10-17 23:18:26

编辑/孙静

又一个因为代言人而营销翻车的品牌出现了。10月16日,“玻尿酸大王”华熙生物旗下品牌润百颜发表致歉声明,“针对昨天(15日)某位博主发布的视频带给大家的情感伤害,是我们工作不严谨导致的,我们怀着愧疚向大家郑重道歉!”

事情的导火索是润百颜请了网红“带带大师兄”参观华熙生物透明质酸博物馆,让他拍摄了一段视频,宣传润百颜的新产品。随后,润百颜转发了这则视频,并打上了“让土狗变‘水狗’”的宣传文案。润百颜此举,被不少网友痛批是“不尊重消费者,不尊重女性”。

事实上,2018年1月,“带带大师兄”(本名孙笑川)就曾被国内直播平台封号。这位博主一直以来争议颇大,他本名孙笑川,最早是一位游戏主播,因在直播中与网友用过激脏话互骂而走红,其一批粉丝以男性为主,自称为“狗粉丝”。据媒体报道,“狗粉丝”群体曾多次公开发表侮辱女性的言论,甚至有人在孙笑川的微博评论区辱骂航天女英雄。

一位多年使用润百颜护肤产品的消费者对AI财经社表示,“以前很喜欢他们家的产品,买了很多,好用是好用,但出了这事以后不会再买了。”

就润百颜方面为何选择孙笑川为其宣传代言等问题,AI财经社致电润百颜官网电话,截至发稿前未得到回复。

尽管润百颜已经下架该视频,但舆论还在发酵。很多人的疑问在于,作为一个以女性消费者为目标群体的护肤品牌,为何要找一个曾被封号、公然侮辱女性的代言人?

这恐怕要从润百颜近两年的市场竞争局面说起。成立于2000年的华熙生物,起初是做B端生意,主要是给医药领域提供产品和原料。直到2020年,美妆市场跑赢消费品“大盘”,华熙生物迎来了“品牌元年”,陆续推出了“夸迪”、“米蓓尔”、“BM肌活”等多个面向C端用户的功能性护肤品牌。

摆在润百颜面前的现实问题是,要学会适应B端和C端的不同营销逻辑。 2012年,华熙生物推出“润百颜”品牌时,最初也是B端针剂产品。四年后,润百颜推出“玻尿酸次抛原液”品类时,大多护肤品牌深耕电商渠道已久,珀莱雅、佰草集、百雀羚等传统国产护肤品品牌占据了市场的大部头。作为以前不用打广告的B端产品,在转向C端时,首先要补的一课就是营销。

2019年开始,润百颜看中了“带货女王”薇娅的实力,与其积极寻求合作。在销售渠道上,润百颜对薇娅的依赖一度达到40%的占比,到2020年,这一占比开始降到25%以下。

今年上半年,在功能性护肤领域,润百颜收入达到4.91亿元,同比增长199.91%,一度和花西子、完美日记等被称为“国货之光”,也是目前华熙生物销售体量最大的功能性护肤品牌。据华熙生物半年报显示,在爆品孵化方面,润百颜爆品已经被近250位KOL(粉丝量较高的头部内容生产者)和超150位KOC(粉丝量相对较少的内容生产者)种草,并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。

图/视觉中国

亮眼成绩背后,润百颜的KOL营销功不可没。2020年9月,华熙生物与值得买科技旗下子公司“星罗”合作,发力视频平台的市场曝光和营销。简单来说,就是把营销这一侧的东西“外包”了出去,由“星罗”来为华熙生物连接KOL及KOC资源。从如何选择带货达人,到直播话术、标题图片,都是由“星罗” 来负责。

“不是所有的消费者都喜欢某个明星,但每一个达人,都有自己辐射的粉丝群。”华熙生物COO郭珈均曾对媒体这样解释其营销逻辑:相比起做大手笔的明星代言、大规模的传统广告投放,华熙生物更愿意花资金来与抖音的中腰部内容生产者做更大范围、更加深入的绑定。

而关于KOL如何推广美妆品牌,腾讯《棱镜》曾这样总结:第一步是在小红书大量投放素人和腰部达人,第二步则是选择通过微博、抖音等渠道快速扩大声量,其中,微博平台适合成熟美妆品牌进行事件炒作。显然,润百颜已经完成了第一步,2018年年初,因范冰冰在小红书上“种草”润百颜玻尿酸次抛原液,该产品一度断货,润百颜迎来一次大的爆点。

急需打开品牌认知度的润百颜,这次,或许就是看中了孙笑川这个“更大范围的中腰部内容生产者”,从而为其打开更多市场。另一方面,具有争议性的代言人物,也能制造更多爆点。

事实上,美妆品牌一直以KOL营销为重要的零售渠道。据中金公司研究所数据显示,在尝试与小红书、抖音、KOL等方式合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%。这驱动了美妆品牌拿出高昂营销费用的同时,也给广大KOL、KOC带来了可观收益,头部MCN公司的毛利率可达40%以上。

据红星新闻援引经济学家宋清辉关于此事的评论,他表示,类似润百颜的代言人翻车事件,究其根源在于没有做好尽职调查,否则危机一旦爆发、舆情突变,品牌方所有的投入都可能会“打水漂”,“在选定推广人或者代言人之前,需要评判品牌推广人或者代言人与品牌的调性是否真正契合。”

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