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92年前出生的我 被商家打上了中老年人标签
时间:2021-10-17 12:34:54

前几天看到一张照片,有商家打出招牌,搞重阳节敬老,邀请“1992年之前出生的中老年人”到店领红包。

这让我联想起年初看到的一份报告,摩根士丹利发布了一份消费报告中分析,基于收入、人口特性、技术、政策和文化层面,到2030年,中国消费的主要人群将从现在的“年轻消费者”转向为“家庭需求和退休消费”,购买力将由35-44岁的中年群体和55岁以上的老年群体(1960年代出生的第一代婴儿潮及其子女)主导。

掰手指头算了一下,不过细算下来,2030年35-44岁的中年群体,不就是现在的85后、90后主流消费青年吗?问题是,当下爆火的新消费也是指向这帮中青年的,那合着现在和将来的消费赛道逻辑,是光逮着一个羊薅毛啊?

其实出生于1980到1995的这一代人,曾经被冠以叛逆、潮流的标签,甚至被称为中国版“垮掉的一代”,历经互联网从无到有的十年,移动互联网大爆发的十年。与上一代人无条件的奉献精神不同,这一代热衷于实现自我认可的意义,且转变迅速,不拖泥带水。

当这一代人不再年轻,时代投射在他们身上的注意力,已经转移到更年轻的95后、00后的Z世代,去年娃哈哈甚至换掉连续为其代言22年的王力宏,并非他不再有名,理由只是因为“太老了”。但往长远里看,如果年轻人越来越少,甚至逐渐滑向低欲望社会,将来手握财富的80-95一代人,重新成为社会消费的焦点,也许只需要吹一吹风。

80后95前,新一代中年消费主力军

乍一看,大摩这份报告明显与当下主流消费和投资逻辑相悖。

长久以来,无论是投资还是创业,年轻人总是被捧到神坛的群体,以B站、泡泡玛特为代表的年轻社区和消费品牌,估值被抬到了天上,To C公司的年报和BP中,也总是以年轻用户占比高为主要卖点,比如B站二季报电话会显示,用户平均年龄为22.8岁,接近人均00后的水平,相比之下,19岁以下用户仅占比3.56%的直男自留地虎扑,连资本市场也不待见,两次上市均铩羽而归。

被各种调侃的“中老年人”

不过这个逻辑倒也容易理解,主要原因其实就三点:

1.这群人最有钱,完整享受到改革红利的60后们,作为当下社会最具权势和财富的群体,还是他们的父母辈。

2.这群人最多,对比95年后出生,尤其是2018年“二胎潮”过后的这几年,人口总量差距明显。

3.无论从经济增速、房价水平,还是从消费习惯、发展前景等因素来看,年轻人很难比他们更有钱了。

第一点毋庸置疑,2018年广发银行曾联合西南财经大学发布的一组数据显示,中国家庭总收入的前三个年龄段分别为,31-40岁、41-50岁和23-30岁,由此可见掌握财富的密码依然是收入+积累,过去的20年中国经济增长有目共睹,GDP从不到9万亿元,增长至2020年的超过100万万亿元,增长超过10倍,1980-1995年出生的这一代人,毫无疑问全部或部分享受到了这一红利。

来源:2010年国家第六次人口普查(各段年龄+10)

第二点涉及我国人口年龄结构,2020年“七普”详细数据还未公布,但将2010年“六普”数据的年龄+10,除去65岁以上会因为死亡等原因,数据有所失真以外,其他各年龄层与“七普”数据应差距不大。图中可以看到,25-39岁、45-59岁这两个年龄段的人数占比,明显高出其他年龄段不少。

一个有趣的现象是,在一些视频号、抖音、B站等财经、知识类自媒体中,只要话题中涉及人口危机、少子化等主题,很大概率会从平淡的播放量中异军突起,似乎只要解决了物质与精神压力的问题,孩子就能自动生出来一样。

但参考欧洲,尤其是北欧高福利国家,即使给予育龄夫妇大量的补贴与假期,以及完善的养育机构,生育率依然没有超过2.1的更替线。在超低生育率国家中,唯有德国通过一系列政策,将生育率从1.3拉升至1.5~1.6的水平。

第三点是有些""丧"",不过现实是残酷的,中国经济已经由高速增长转向高质量增长,内卷已经是普遍现象。更进一步,“丧”、躺平等文化的流行,也与年轻一代逐渐丧失阶层跃升的希望息息相关,不过这个话题即使讨论再多,最终也只能以包装成“追求更有意义的生活”为结尾。

总结下来,新一代中年群体人多、有钱,消费观念也比老一辈人群先进得多,愿意为优质的服务和商品买单,摩根史丹利预计,中国的消费市场规模将在下一个十年中翻倍,达到12.7万亿美元,成为全球消费市场规模增长最快的国家之一,与家庭消费相关的服务类消费占比将显著提高。

投资圈能否刮起中年风?

一提到中老年赛道,似乎总是局限在养老、健康产业,这自然不能说是错,只是在未来10年的经济和人口结构下,就算是55岁以上的“银发经济”,赛道逻辑与如今也不可同日而语,只是在传统消费市场,除足力健老人鞋这类生意,养老机构、保健品、旅游等赛道不是风险太高,就是有进入门槛,向来不受资本待见。

也有一些公司找到了比较“刁钻”的角度,成为“银发经济”中创新的典型,比如美篇就是一家专注于解决老年人精神需求和表达的在线社区,其APP月活已达1200万,也获得了真格、经纬等一线机构的多轮融资。如百度、滴滴、微博等一线大厂,也纷纷上线了专门针对老年人优化的“大字版”APP。一方面也是这些互联网公司的流量焦虑,老年人触网的钱景也是十分可观,另一方面这也是互联网公司亟需的“政治正确”。

红杉资本在2019年发布的《城市养老消费洞察报告》显示,66%的受访老年群体,会把1/4以上的自由时间花费在移动互联网上,依赖度较高;在使用移动互联网的老年群体中,社交类应用使用占比已高达92%,与此群体匹配度高的优质内容尚处在稀缺状态。未来十年,当目前45-59岁,这一中国目前最庞大,且比上一代更“先进”的群体逐渐步入老年时,伴随而来的消费潜力可想而知。

来源:红杉中国

至于到时候35-50岁的中年人,一方面手握最多的财富,又是最大规模的消费群体,没理由现在不重视起来。

怀疑中年人的消费意愿也大可不必,他们的受教育程度远超上代,容易接受新鲜事物,更是被消费观念和市场经济培育起来的一代,而且就看双减前这代人为孩子花钱的冲劲,如果没能成功从他们兜里掏出钱来,一定是你没击中他们的消费痛点。

摩根士丹利报告中所说的家庭需求服务类消费,是指机构化的服务(教育,集成平台,医疗保健,养老服务,医疗保险,供应链管理),智慧生活(数字化物业管理,智能家居,和电动汽车),生活体验增强服务/产品(情感伴侣类,比如宠物,玩具,康复医疗服务,服务机器人,和社交平台)。

中国银行研究院则认为,少子化背景下的中青年人,将在宠物、小家电等领域加大消费,并将从过去的注重物质消费转向注重精神满足,同时小镇青年将成为下沉市场消费主要力量。

单纯看报告隔靴搔痒不够直接,直接上案例。中年男性常被调侃消费能力“不如狗”,但在跑圈,消费的主力确实30多岁的中年“大叔”。此前的一项统计显示,30-39岁中年男性,占男性跑圈的43.2%,20-29岁的青年群体占比30.8%,淘宝大数据显示,运动领域是少数“男性购买力强于女性”的消费板块,而购买跑步装备的男性比女性多14%。

类似的赛道还有钓鱼,“天元邓刚”有多受欢迎就不用说了,抖音粉丝已经超过2500万,带货能力比一线明星也不遑多让,几十块钱的鱼食售出超过几十万件,几百上千元不等鱼竿也售出了数万件之多。因此运动健康消费品牌不一定非要追求“年轻化”,中年大叔更值得维护。

一家名为KOOYO的保健品公司,三个月内连续完成三轮融资,投资方包括险峰长青、宽窄创投等多家一线机构,与“脑白金”“善存片”等传统主打老年或儿童保健品不同,KOOYO初始就主推针对25-40岁中青年人群的产品,其中NMN THE ONE特针对需上班提神人士、CHEERS THE ONE主打应酬解酒、SLEEP THE ONE则对焦晚上需助眠的人群。显而易见,KOOYO目的是培养未来主流人群的消费习惯。

更下沉的也有,比如在B站颇受欢迎的一个管家服务公司,一群年轻人为中产提供包括深度清洁、物品收纳、“断舍离”等高端家居服务,犄角旮旯全部清理干净,一次高达数千上万元的保洁费用,还供不应求,团队月入六位数的收入也验证了市场的需求。前文提到的小家电、智能家居等家庭消费自然也大有前景,只是如果盲目打着年轻化的牌,最终可能失掉真正的目标用户。

谈及人口话题,难免沉重。多年重度老龄化的日本,近7成没有创业意愿,在世界33个国家和地区中垫底,“草食族”不恋爱不结婚,低欲望蔓延到社会的每个角落。如今中国朝气尚存,如何避免日本式的陷阱,还需要整个社会共同讨论和参与,但对于资本和创业者来说,为了在未来十年有更充裕的立足之地,都在提前做功课。

从今天开始,请重视中年人。

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