线上零售高速发展20年以来，消费者对时效的容忍度越来越低。

埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为快递而支付额外费用。

疫情进一步加剧了即时零售需求的爆发。以京东到家为例，2020年疫情期间的平台销售额同比增长了370%，今年以来，市场风向进一步向低线城市蔓延，今年“618”数据显示，对比2020年前后，京东到家低线城市的用户占比提升了26%。

这个高速增长的赛道上已经挤满了各类平台与零售商，包括以配送能力见长的美团、“店仓一体化”的盒马、以及多个垂直品牌商。它们各自拥有某一类资源禀赋，但也有不可忽视的短板，尚未能打通本地零售链条的每一环。

京东的重磅投入成为了一个市场新变量。10月12日，京东对外发布了“小时购”业务，达达集团作为独立上市和运营的公司全面承接，全面整合京东零售与京东到家的优势及资源，用户在京东APP上购买带有“小时购”标识的商品时，商品将直接从周边3-5公里的门店发货，实现一小时内送达。

上一个互联网时代，京东在供应链上不计成本的投入推动了整个电商基础设施的更新换代，现在，京东全面发力即时零售，是否能推动消费市场的又一次“时效革命”？从“次日达”、“当日达”到“小时达”、“分钟达”，用户体验的跃升将如何影响零售商、品牌商以及整个行业？

即时零售，从应急到日常

即时零售最初是以“应急”的面貌出现，但现在，对越来越消费者来说，即时零售平台已经是日常采买、囤货补给的重要渠道。

达达集团和京东集团联合发布的《2021年即时消费行业报告》显示，2020年，京东到家销售额增长最快的一级品类包含上门服务、珠宝配饰、电脑数码、手机通讯、运动户外等；在购买原因中，选择“着急用”的用户仅占23%，74%用户的购买原因是“日常采买”；同时，即时消费并不局限于“到家”，而是进一步向行政机构、酒店、写字楼等区域拓展。

整体来说，即时消费正向全客群、全地域、全品类、全场景这四个方向快速发展。市场教育初步完成，即时零售已经具备了从偶然性应急需求变成高频次日常需求的用户基础。

当用户需求变得精细化和复杂化，平台的服务能力就面临愈加严苛的考验，难点从流量端下沉到了履约、供应链等底层能力——要让消费者满意，首先要拉升零售商的供给效率。

和外卖不同，零售业态的SKU量级更大、更复杂，涉及库存管理、仓储、拣货、配送等链条，要在几千个甚至几万个商品中快速、精准找到消费者的订单项，过高的履约成本是过去几年限制即时零售大范围发展的主要原因。

其他服务商快速介入即时零售的方式，一般是在链条上接入一个“配送”环节，这种方式成本低、好执行，但能满足的品类天花板很低。像沃尔玛这样的传统零售商，或是数码3C、服饰、家居等品牌商，真正需要的是一套覆盖履约配送、营销交易、商品管理、用户运营和数字化建设的即时零售解决方案。

因此，京东到家从一开始就在“搭建脚手架”——推动线下门店的数字化改造。迄今为止，面向零售商的海博系统数字化中台SaaS系统，已在120个大中型连锁零售商、超过4300家门店中广泛部署，帮助门店优化全渠道订单的经营以及拣货和配送流程。

数字化只是解决问题的第一步。

以即时零售中最常见的商超订单来说，一单可能多达数十种商品，店员要在大卖场飞奔上下几层进行拣货，拣货环节时间被拉长，送达时效就很难保障。为了解决这个问题，达达集团和商超联动，在商超内部设立了一个“店内仓”，提前将线上销售商品放到仓内，拣货范围从整个卖场缩小至“店内仓”，从而将拣货时间从20-30分钟缩短至3分钟。

到这一步，基本可以覆盖多数日常需求，但针对“大促”期间“爆单”、或是人力有限的门店，京东还会提供弹性服务。从去年开始，达达集团推出了一项名为“达达优拣”的众包拣货服务，招募众包拣货员为商超提供拣货服务。

在配送环节，合作门店既可以采用达达快送，也可以自建配送团队，达达集团提供了一套名为“达达智配”的SaaS系统，帮助他们降本增效。

可以看出，这门生意是一场旷日持久的越野赛，很难速战速决赚快钱，平台要一路设身处地去帮助不同领域和规模的合作方解决问题。

在“小时购”这一全新零售品牌推出之前，京东蓄力已久。正是得益于达达集团深耕数年的这些底层能力建设，京东和达达在平台、零售商、品牌商之间搭建了坚实的信任与合作基础，从而实现全渠道、全品类基础上的时效再升级。

目前，京东“小时购”已覆盖生鲜果蔬、医药健康、手机数码等、服饰、家居、家电、个护美妆等品类的10万家门店，跟几乎所有主流快消品牌都建立密切合作，包括伊利、蒙牛、玛氏箭牌、百事食品、宝洁、联合利华等等。

有了零售商与品牌商的能力加持，加上用户市场的日臻成熟，京东“小时购”迈入高速增长阶段，今年9月份的销售额达到了1月份的2.5倍，增长了150%；部分新品类更是增速迅猛，以手机品类为例，今年“618”大促期间，京东手机“小时达”服务累计成交额同比增长约10倍。

时效革命背后的供应链体系

从京东集团全渠道战略的视角来理解，“小时购”不仅是一个面向消费者的新业务品牌，更是在既有的自营B2C、POP开放平台之外，京东全渠道布局的关键一环。在城市仓、产地仓之上，京东进一步将大量线下门店和前置仓纳入供应链体系内。

京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑认为，小时购是京东生态域内所有能够提供商品小时达服务的即时零售能力的集合。

“小时购”打通了多个原本独立的板块：过去以电商购物为主的京东主站，也能通向“碎片化”即时零售；不同流量入口的多个京东系产品，只要打上“小时购”标签的都能提供一致体验；在全新的零售体验下，不同渠道之间的藩篱被拆除了，线上线下的界限更模糊。

这是京东独有的能力，目前没有其他哪家即时零售企业具备同等开阔布局和底层能力，因为零售供应链基础和能力需要长期夯实，而京东是行业中唯一拥有“B2C模式+产地模式+本地零售模式”这三大供应链模式的企业。

这分别对应了目前互联网零售的三种主要的供应链模式：

第一是B2C模式，每个城市仓辐射周围百公里服务区域；

第二是产地直发模式，主要为生鲜及产业带商品，由于保鲜等原因难以在在中心仓进行大量配货，产地仓能够在最短时间内完成从田间地头到家庭餐桌的旅程；

第三是本地零售模式，具体又可拆分为三种细分模式，包括以京东“小时购”业务为代表的“到家模式”，以京东便利店、七鲜超市、京东家电专卖店等实体门店为代表的“到店模式”，以及京喜为代表的“社区模式”。

很多企业优化服务的方式，是挤压自身优势领域的冗余空间，比如在交付、配送的速度上“争分夺秒”，但这种提升的边际效应是很低的。京东选择的路径是“先干重活”，将不同层级的供应链体系夯实，前期投入巨大，但一旦建成，就能实现成本、效率和体验的多重加成。

首先，多层级的供应链带来更灵活的用户体验。

像饮用水、食用油、大米等重物，对物流运输条件要求更高的生鲜冷链商品，消费者选择在“小时购”业务的本地化配送，将比通过京东B2C模式的“次日达”更快收到，对平台和商户来说，直接从附近仓库发货，也比过去先发至京东中心仓、再经配送点分发的履约成本更低。

第二，共享仓配等基础能力、实现仓库与人力的复用，能够进一步降低运营成本，随着单量扩大，整个物流体系的边际成本会降低。

在本地零售模式下，京东拥有大量前置仓，这些仓配可以根据市场需求进行灵活调度与弹性扩展，比如针对本地生鲜供应链临时做冷链前置仓，相较于传统的B2C模式应变能力更强；同样，在配送上，京东本身的20万配送员与达达快送体系能够形成互补，比如“618大促”中的不少京东订单就由达达承接。

最后，在信息和技术充分打通之后，数字化能够极大提升智能供应链的效率。

今年“618”大促期间，京东智能供应链每天要给出超40万条补货、调拨等供应链智能决策，与64%的自营供应商实现了智能供应链协同。这种基于智能决策的“预售前置”，确保了京东在200个城市实现“分钟级”送达。

回过头看，互联网零售20余年的发展中，配送时效的升级，根本驱动力来自供应链体系的更新换代。京东自身的发展之路，也是其如何以基础能力建设、逐步打通消费端和产业端的记录。

在电商早期的“一仓发全国”阶段，消费者网上购物，从下单到收货需要3-5天；2007年，京东开始自建仓配体系，将电商带入“次日达”时代，到2018年时，京东物流已经实现90%商品次日达或当日达。

现在，即时零售业务的深化推动了本地供应链的发展，带来了新一轮的零售革命——京东不仅是从供应链的源头出发、重塑消费者需求的满足方式，而且通过多渠道融合与数字化运营，开启了零售商、品牌商在产品售卖、营销、交付等环节的全面革新。

零售全渠道发展的基础设施

你已经很难用一个简单的标签去概括京东，从“小时购”这项业务中，我们再次发现这一点。

京东既具有实体企业的基因和属性，又拥有强悍的数字技术和能力；它明明是庞大的流量入口，多年来赚的是却是服务的“辛苦钱”；它关注卖货、更关注如何帮助合作方卖货，甚至从卖货端反推如何优化生产。

对产业端来说，这项业务最显性的价值是，京东为实体零售企业的全渠道发展之路搭好了台子。

近两年来，整个零售业都面临增长挑战。一方面，后疫情时期的线下流量始终未能恢复到前期高位，实体门店还要背负租金、人员等运营成本压力；另一方面，零售多渠道趋势下，品牌必须考虑针对不同渠道的消费者采取差异化策略，这对企业的认知与营销能力要求极高。

现在，通过与京东合作，品牌商可以把货、营销和服务放在一个平台上进行整合，这解决了很多零售企业的现实问题。

比如促销期间的定价问题。过去，每一个渠道方的产品定价都有细微差别，消费者有时会在不同渠道看到同一款产品标示着不同价格，通过多渠道营销一体化的落地，京东能够帮助品牌方实现在线下线上多个渠道实现促销体验的一致性。

又比如新品的流量问题。零售品牌在推出高端新品的过程中，有时会面临分销渠道对新产品接受度不高、铺货度不广的问题，导致用户的认知不够强烈。通过“小时购”业务，京东可以打通线上线下的新品营销、实现流量互动，让新品在更多线下商超的消费者中获得曝光，激发购物需求。

更重要的是，基于多元零售服务模式，京东对于新一代的消费者建立了更立体而多元的洞察，从而反向为上游供应商输出供给侧升级方案。这对产业端的影响相对隐性，但更为深远。

过去，由于中间隔着多重经销渠道，品牌商很难敏锐捕捉消费者的细微变化。比如，在不同地域、渠道和客群中，用户偏好存在哪些差异？一种产品是更适合B2C模式、还是放在“小时购”业务，才更能激发消费欲望？

现在，京东能够向上游供应商提供C2M、精准营销等工具，帮助企业实现反向定制、供应链协同，从产品的设计、生产、营销到定价服务，京东能为其提供适合多个群体消费者的最优方案，降低零售商和品牌商本身运营成本，也降低全渠道物流的成本。

“如果只通过B2C供应链，我们掌握的就是标品，但是加上小时购业务，在线上线下融合过程中产生的明确消费诉求和特征都会被观察到，品牌商因此拥有了更丰富、全面、精准的市场洞察。因为互联网零售的高渗透率，这是中国市场引以为傲的一点，我们有能力把数字化信息加工发掘、进行人工智能分析，帮助上游企业去确认下一步产品营销的动作。”京东消费及产业发展研究院院长刘晖如此表示。

艾瑞咨询报告显示，中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿，预计2020-2024年，本地零售商超O2O市场规模年复合增长率（CAGR）将达到62%。

在整个零售市场增长承压的环境下，即时零售已经成为零售商、品牌商重要的增长引擎。“小时购”之于产业的变革落点，不是在门店和消费者之间增加一个“配送员”，而是整合全渠道资源，让数字化贯穿交易、选品、订货、配送、乃至于设计、生产等环节，实现提质增效。

京东在发布会上已经明确，在京东活跃用户中，“小时购”目标是达到50%的渗透率，目前这个数字是5.3亿，而随着京东用户的增长，这意味着小时购的覆盖用户也将持续性提升。

现在，很多品牌方已经为即时零售这一业务设立独立的组织架构，为未来变革提前做好准备，部分零售商已经尝到了红利，以华润万家为例，在与京东“小时购”业务合作后将线上流量导入线下，带动了门店销量增长，今年9月，华润万家在京东“小时购”的销售额相比3月增长了4倍。

身处于中国零售市场的又一个关键路口，京东的零售布局一端连接消费互联网、一端推进产业互联网转型，从宏观来看，这正是个体企业推动市场供给侧结构性改革的切面之一。

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