今年双十一电商年终大促注定与众不同。一方面，各家电商平台低价促销行为仍难摆脱打“价格战”的标签。所以除了只拼低价，未来双十一该何去何从即成为业内尤为关注的方向之一;另一方面，直播带货由快速兴起到全面普及仅用时一年有余，头部电商平台今年会有怎样表现，如何推陈出新值得期许。

在这样的背景下，电商巨头京东今年双十一的表现备受业内关注。据京东介绍，双十一期间，为了让优惠与品质覆盖低线市场，京东将通过工厂直供、产地直发，确保低价高质的同时，还能提供更多服务保障。

官方数据显示，双十一当晚，京东创造累计下单金额超2715亿元新纪录。除了展现出成本、效率、体验等全方面优势外，以生活服务为代表的业务板块，积极拥抱实体经济，将实物消费延伸至服务型消费的举措，不仅令线上线下融合进一步加深，还通过直播营销、总裁直播等多种创新直播形式，进一步强化京东品牌价值。

值得一提的是，注重营销本质，用丰富直播形式引领电商行业品质化直播，是这次京东在直播电商层面带来特别之处，并且在营销创新上，京东不同于其他电商平台注重销量，而是更注重品牌文化的直接渗透。

诚然，自今年父亲节期间推出主题短片《父亲节，陪他去热爱》之后，京东在品牌价值营销上的持续创新和Social(社会化)营销中的不断发力，就引发舆论持续关注。而此次京东推出的“京东11.11直播超级夜”，业内称，这是即父亲节通过短片营销手法之后，京东在直播营销上的一次新尝试。

线上线下融合进一步加深

主打精品服务、进一步促进全渠道加深融合，是贯穿今年京东双十一的两大核心主题。就拿京东京车会门店来说，如今京东汽车正在全国打造升级的京车会门店体系，让其成为京东线上场景的延伸。

京东京车会线下门店从专业体验，环境体验，心理体验三个维度满足车主的需求

据京东汽车事业部总经理庆岩介绍，未来，京东将实现线上车品交易场景与线下门店服务场景的无缝衔接，无论车主是通过京东平台下单购买配件，还是在京车会门店直接进行线下交易，交易的记录和行为都会被同步到京东平台。只要车主打开京东APP就可以查询到这些交易行为。

如果说京车会门店是京东生活服务对自身全渠道的积极探索。那么双十一期间，京东推出大型综合电商的首个鲜花交易小程序“京东花市”，则是依托于京东强大的物流系统，将传统供应链缩短至从上游产地到线下门店的一步到达，为种植花农、鲜花基地、经销商、鲜花门店等行业供应链中的每个环节提供新的发展机遇。

相关负责人对记者称，通过“京东花市”鲜花交易小程序进货，不仅可以免除鲜花商家定期到当地的鲜花交易市场去上货的麻烦，而且订购的鲜花来自产地直采，保证了鲜花品种和质量。

将线上与线下融合进一步加深的举措会带来怎样的效果?通过一组官方数据可以得知，双十一期间，京东汽车在全国29个省份布局超1000家京车会门店，通过小保养买一赠一等优惠活动，京东京车会保养套餐订单量同比增长220倍;“京东花市”鲜花交易小程序成交突破100万枝鲜花，助推京东双十一成为鲜花新的增量场。

而在打通全渠道之余，给予消费者提供高品质服务也是今年京东的发力重点。双十一期间，京东为消费者提供家电3C、手机数码全品类以旧换新以及保价服务，快消品类中，京东超市、京东生鲜则提供“买贵就赔”、“壕敢赔”、优鲜赔-只赔不需退”等计划均备受市场好评。

以“优鲜赔-只赔不需退”计划为例，这是京东针对生鲜等特定产品而设。一旦消费者发现生鲜商品有破损或腐坏的情况，就可申请优鲜赔服务，通过后即可获得补偿，无需退回货品。同时，还有“化冻就赔”、“死亡就赔”、“配送延时就赔”等九大售后赔付服务，覆盖生鲜售前、售后全方位。

业内指出，京东在消费者心目中一直是以优质商品、极致物流体验著称。今年双十一可以看到，京东还在继续扩大自己的服务优势，从售前、售中、售后各环节升级体验，并将这种极致的服务体验覆盖到了更广阔的市场当中。

用直播探索更多可能

毫无疑问，双十一已成为一年中最为盛大的网购盛典，大大改变了公众的消费习惯。纵观历年的双十一大促会发现，在促销和补贴之外，各大平台均会利用新技术和新玩法，让消费者保持已有的消费热情。

京东在直播带货上的布局今年就颇具看点。与各大平台在直播上投入海量资源，重塑电商的人、货、场不同。据介绍，京东则是以优质内容和体验为主做“品质化直播”，其中，总裁直播也成为京东双十一期间的特色之一。

京东零售集团CEO徐雷与携程集团联合创始人、董事局主席梁建章首度同框直播

比如京东零售集团CEO徐雷首次与携程集团联合创始人、董事局主席梁建章“巅峰相会”，不仅为四川、江浙的高星级酒店“带货”，更进一步加深了双方的合作，强化了京东在旅行板块上的布局。

受益于此，直播当天京东平台酒店销售额同比增长高达776%。而此举在11月10日，吸引到了美孚、KTM、360、海马、双星等汽车品牌高层走进京东。京东对中国网科技称，在以往京东直播推动的总裁直播中，多以总裁直播间搭档明星和主持人为主，所以今年双十一期间，会通过“总裁+”的跨界创新模式，让总裁直播模式更加丰富多元，最大限度触达不同圈层消费者，打造品效合一的新链路。

行业分析人士认为，直播电商在去年成功试水后，今年有望展现“群雄逐鹿”场面，各平台将推出多样化的玩法吸引消费者购物。对京东而言，相较于传统主播直播，总裁直播无疑更专业，在优惠福利方面也会更具诚意。

所以在这场全面运营中，京东直播双十一看重的不仅是销量和转化率，更是希望寻求更适合的直播发展路径。而且为了打造现象级直播盛宴，京东直播将全面开放和倾斜流量、运营、推广等核心平台资源，高频触达用户。

回归营销本质 强化京东品牌价值

回归营销本质，是京东电商直播布局最显著特点。受疫情影响，今年电商直播赛道已涌入大量玩家，这让直播走上互联网创新风口顶端，却也形成了“重销量转化、轻品牌营销”的风气，使直播体验差、产品品质差、售后服务差等问题浮出水面，耗损消费者宝贵的注意力和信任感。

所以随着电商直播逐渐进入“群雄逐鹿”场面之后，未来直播注重品质化及品牌营销的价值也在逐步浮出水面。值得一提的是，京东在直播电商选择上没有盲目跟从，而是一反潮流和常态，将直播定位为“营销场”，深耕直播品质内容和优质体验，必将获取来自消费市场更多回报。

就拿京东父亲节营销短片《父亲节，陪他去热爱》来看，通过记录年轻父亲陪伴孩子成长的画面视频形式，通过情感沟通来强化消费者心中对京东“不负每一份热爱”的品牌印象。并且在之后，京东联合马伯庸、曹文轩等六位知名作家在微博发起的#陪他去热爱#内容征集活动，依然在社交平台上产生持续影响。

据了解，今年包括举办“京东热爱杯”王者荣耀对抗赛、“京东618一起热爱趴”直播综艺以及崔健“看见热爱，享你所爱”线上演唱会等，京东都在通过不同的创新营销方式，来集中体现其京东的品牌价值主张。京东集团对此向中国网科技称，在京东直播的定义里，直播不仅是零售带货，而是一种重要营销方式。

京东表示：“目前，京东直播会持续在品质化内容以及创新玩法上发力，其中就包括打造微综艺、微竞技性质的明星直播形式创新;从初期总裁直播，到“总裁+”的直播模式创新;以及从618的前浪音乐会直播，到打造双十一大型“直播超级夜”等，不断丰富直播的场景和内容，更为品牌商家强势赋能，沉淀极具竞争力的的品牌资产。”

关键词： 电商直播