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​ 有赞无妄:新消费品牌的私域数字化探索
时间:2021-10-28 16:30:49

2021年10月19日-21日,国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司,在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上,有赞新锐品牌战略合作总经理无妄,以《新消费品牌的私域数字化探索》为主题,进行了精彩的演讲分享。

有赞新锐品牌战略合作总经理无妄

以下为演讲实录,经观潮新消费(ID:TideSight)编辑整理:

数据的有效已经成为今天的行业共识,这当中有很多问题要解决。比如数据是如何产生的,产生数据后要如何验证和分析出问题,以及这些问题要如何解决。

第一个话题是私域用户。

今天很多商家已经开始做私域加好友,但有很多品牌即便加了好友依然无法成交,最主要的原因是在不恰当的时间进行了推销。那么问题来了,怎样制造适合的营销环节、动作和时间呢?

在“适合”这件事上有两个要点:一是信任感,二是影响力。

品牌在加上好友之后,营销动作的第一个环节就是“认识”的环节。这里可以脑补一个场景:当你走在路上,有个人跑过来跟你说“游泳健身需不需要了解?”你会说对不起我不需要,然后把传单扔进垃圾筒。但如果今天有个路演,在这个过程中你听完了这个路演,觉得有道理,你就会主动加他,这是信任感。

那影响受众从认识到私交的环节中间还有哪些事要做?一是展现人设,二是社群包装,三是一对一话术,而不是让一线的小伙伴自由发挥。因为在自由发挥的时候所有的内容都是散的,没有聚焦到一个规模化的点,以至于用户对你的影响力、信任感都打了折扣,这就是“做过”和“做到位”之间的差别。

而等到真正到了私交这个环节中时,我们要做的是福利种草,实现转化。有时候品牌运气好可以转化几单,但送了一些东西之后别人就把你删了,然后你就下结论说这个东西做不了,其实不然,你只是节奏错了,所以一定要在适当的时候做营销。

怎么样把这个关系推进到适当的时候呢?给大家6点参考:

1、人设IP。明晰你是做什么的,你在后台的能力,强化专业

2、对话式文案。我们遇到给客户发消息的时候,对方来了一句“哦”,为什么?因为他不认识你,不信任你,凭什么跟你互动更多?所以我们要制造很多互动的方式,其中一个很重要的点就是内容。所以我们要把话术设计成对话式的,就这一个小小的改变就可以带来很大的变化。

3、送礼、游戏互动。“拿人的手短,吃人的嘴短”。但今天的问题是想送都送不出去,那怎么制造一个送东西的理由呢?朋友圈点赞点起来。结合人设、话术的铺垫,再加一些福利,在这个过程中用户就会开始对产品、品牌有体感了,有了体感之后他会愿意把你介绍给其他人。

4、节日仪式的互动。比如重阳节你只能引导用户给爸妈买个东西吗?不止,你还可以引导他们讲述关于爸妈的故事,然后送一份小礼品。今天的内容不只会留存在你的社群里,它还可以被扩散出去,让更多人参与,这也是一种裂变。

5、身份特权的互动。给用户一种是被特邀的感觉,高端品牌这样做的比较多。

6、点赞评论混脸熟。你经常出现,人家就会好奇你是做什么的,然后点开你的朋友圈看一看,了解你。

今天很多品牌加好友的时候,虽说做了很多的话术,但是没有验证。加完好友之后就删了或者十天半个月没开单,是不是产品不行?不是的。你要记录数据,然后你会发现换了一个话术之后,数据就会发生变化。往往很多品牌在加好友的过程中都会忽略这个变化。

比如在好友关系里有一个朋友圈互动数,发完朋友圈之后,有的人是5个点赞,有的是50个点赞,有的是100个点赞,这个时候你就得分析那条点赞数更多的内容,所以数据记录会让你更好的知道哪个环节出了问题。

还有主动咨询率。为什么是你主动找用户聊,而不是用户主动找你聊?这里面其实有一个剧本执行的东西。如果你是按照自嗨执行的,人家就认为你是打广告的然后删了你。但是今天如果是做剧本,做营销时不做推销,用户会被你引导来做咨询。

数据衡量的维度其实非常多,比如说有多少人入群?用户是通过哪个DM单转化过来的?贡献GMV的是哪些人?不知道。所以说大家现在都处于拍脑袋的阶段,你需要把每一个数据的过程统计出来,它们可以应用在DM单、销售话术、礼包选择、整个直播预热和选品优化上。

再讲一个点,活动效果不理想怎么办?我们经常抱怨做活动很辛苦,有时候已经打到骨折了,但就是没人买单。其实一件事的接受是有过程的,不是今天一发人家就来买。消费者自己会做攻略,找各种渠道台去做比对,这都需要时间。有的品牌在朋友圈发一条动态,预告今晚八点要大促,用户看到时已经三点了,只剩五个小时,然后他下班到家把孩子弄好后发现活动结束了。

所以预热很重要,用七天的时间好好规划朋友圈,做好私域的活动预热——第一天分享为什么要做这个活动,给大家植入一个概念;第二天、第三天开始做场景,说清楚活动选哪个景,是怎么样产生的,这时候就有了跟用户的互动,加深他们对活动的信任度;后面一直持续到第七天都是不断的为活动做准备,这个周期的预热大家一定要好好做。

私域不是运营高端的东西,而是运营客户关系。你要跟客户搞好关系,有非常多的小点技巧,我们可以拿着每一个点的问题对应找到每一个点的解决方式和工具。当你用这些基本功跑出一个最小的理论模型时,才要考虑用工具提效,做到不断的滚雪球。

有赞在做两件事:一是为大家提供在做私域运营和新零售运营过程中所需要的工具,这是软件层面;二是我们会给大家提供很多方面的经验、咨询等,这是服务层面。总结来说就是全面助力商家成功。

最后祝大家生意兴隆,谢谢大家。

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