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马上赢猴哥:国产快消品崛起,新品研发更需“优生优育”
时间:2021-10-28 15:41:12

2021年10月19日-21日,国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司,在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上,马上赢创始人猴哥以《新消费品牌如何在线下撬动数字化成长杠杆》为主题进行了精彩分享。猴哥表示,在文化自信的大潮下,中国正处于几千年来国运最鼎盛的时期,强大的产业和人才基础与文化自信产生强烈的化学反应,快消品行业正在自信中崛起。

马上赢创始人猴哥

以下为演讲实录,经观潮新消费(ID:TideSight)编辑整理:

今天分享的主题是《新消费品牌如何在线下撬动数字化成长杠杆》,简言之:如何赢得线下。

十年前,我回国创业,公司被阿里收购之后,创立了阿里的花果山创新工作室,主要是基于10亿级的电商SKU做产品库,也就是做商品知识图谱。有了商品的知识图谱,才能够通过消费者在淘宝的浏览行为,自动学消费者想买的品类、品牌、价位、型号等数据,为消费者推荐店铺和宝贝,俗称“千人千面”。

离开阿里以后,我重新创业,方向是食品、饮料等快消品在线下的数据监测与分析,做快消品行业的风向标。

在文化自信的大潮下,中国正处于几千年来国运最鼎盛的时期,这对各行各业都有非常深远的影响。中国有全球最强的产业基础和最专业的产业人才,且正与文化自信产生强烈的化学反应,数字化的方法论正在受到越来越多行业的高度重视。

中国新一代快消品正在崛起,其根源正是国人的自信。快消品行业没有绝对的技术壁垒,文化自信如同一针强心剂,新一代国产企业的产品成为新的潮流,而速度也逐渐成为快消品行业竞争中非常重要的因素。

快消品行业有什么数据呢?

快消品厂商把商品生产出来后传递给经销商,经销商传递给各个城市的连锁、单体超市便利店、二批商,当商品在超市或便利店销售时,快消品厂商无法获得产品售价、销量、共售商品和购买人群的一手数据,更不知道竞品的动销数据。

无论是全球化大品牌,还是国内的头部品牌,通常可以获得自身对终端门店的月度与季度供货数据,但是缺乏本品和竞品在终端门店的动销数据,区域品牌和新锐品牌更是两眼一码黑。

目前,马上赢监测网络中的超市及便利店数量达到三万家,收集了每一张小票中的数据,通过自动化清洗和计算,可以清晰地展示出各个品牌和商品的市场表现,从而进行新品快速迭代与深度市场洞察,实现新消费品的“优生优育”。

新消费品在线上电商常常面临过度拟合的问题,新品推出后,买来针对流量,表现很好,走到线下马上卖不动。因为中国地大物博,每一个城市的味蕾都经过了几千年的沉淀,但线下超市的覆盖面积通常只有几公里。即使是经典产品,也会面临区域选择和定价标准的难题。

此外,产品价值主张是什么?通过营销传递给消费者怎样的形象?应激活消费者价值需求空间中的哪个区域?这些问题都需要数据分析来解答。

快消品行业商品销售的三个关键能力是商品力、陈列力和刺激力。刺激力是通过营销活动把产品的价值主张和生活提案传递给消费者。好的商品力是商品销售的基础。

目前,马上赢的实时零售监测网络中,每天发现的全新的条码商品数量达到2000-5000个,快消品行业正在进入有史以来最快迸发的时代。

新品牌与传统品牌都在加速创新,更体现出产品层面“优生优育”的重要,因为新品研发涉及大量的人力物力。线下货架数量和空间有限,产品力的重要不言而喻。

“快速迭代-A/B测试-数据说话-循环改进”的互联网快速迭代方法论是新消费品牌发展的核心,这些都需要终端门店动销数据的“数据说话”来实现。

此外,相比于全球头部品牌,新品牌在资金和人才方面存在不足,投资人给的时间有限,品牌方要在有限的时间中实现低成本快速迭代,这是快消品行业应对国际竞争的关键所在。马上赢联合武汉Today便利为新锐品牌开辟绿色通道,新锐品牌可以在Today便利投放新品和新的营销活动,A/B测试、数据说话,助力中国品牌跑出中国速度。

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