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消费者奶粉的使用量多少有一点降低,如何刺激消费?
时间:2020-04-26 11:15:37

“这个代理权必须要拿下!”浙江海宁荣大母婴用品商行负责人简守党2月底做的这个决定,现在看来确实大程度缓解了他的压力,他不禁欣慰于决策的果断和坚持。“2月底,我们已经认识到疫情的全球影响,所以想要在奶粉代理品中一定要再增加本土生产的品牌。”出于该考量,简守党用最短的时间促成了君乐宝两个系列产品的代理,首批就打去了50万元左右的货款。

断货最可怕!1月中下旬爆发的疫情率先导致国内物流受阻,让简守党一样的奶粉代理商们遭遇货品向终端供应不及的挑战,而如今蔓延至全球的疫情,让代理商们不得不未雨绸缪:进口品牌奶粉的生产供应能得到保障吗?

对这个问题,刘莹(化名)最近已感觉吃力,她的客户们发来代购日本奶粉的需求,可是受到物流影响,作为个体代购商的刘莹,即便她给每盒奶粉加上了20元的物流成本费,通过其他渠道来运送,但最终结果仍然是无法保证到货时间,很多老客户们也被迫放弃了等待,转头去寻找其他可替代的奶粉品牌。

海关总署近日发布的数据显示,今年1-2月,国内共进口婴幼儿配方奶粉4.57万吨,同比下降3.3%;进口额6.83亿美元,同比下降4.9%。平均价格为14942美元/吨,同比下降1.6%。去年全年,中国共进口婴配粉34.55万吨,同比增加6.5%。

作为刚需产品,奶粉需求量并不会因疫情而得到明显抑制,而在供应链受到挑战之下,一些市场被空了出来。机遇会花落谁家?一位规模型奶粉企业总经理向本报记者表示:“国产品牌的小小春天来了”。

补位

今年2月有10天时间,简守党遭遇了一场奶粉库存断档期,终端急着要货,可是品牌方的货却供应不上来,作为中间方的简守党心急如焚。他叫上两个工作人员去合作的母婴店去调货,再后来实在调不过来,他自己雇用了一辆货车,办理了通行证,去品牌方的仓库拉来了一车奶粉,这才续了供应。“有货才是王道”。简守党最近常常把这句话挂在嘴边,尤其是看到一些代理商同行们的仓库里出现断货后,他更加坚持要备足货。“在浙江这一带,10款奶粉就有2到3款是缺货的。”根据他的观察,缺货并不是生产源头造成的,而是因为防疫要求升级带来生产效率的降低和物流运输时间拉长,“多是小品牌因为供应实力薄弱而出现缺货,有进口品牌,也有国产品牌。”

在诸多线上平台,变化也在悄然发生。简守党在此前合作的两家跨境购平台上又寻找到了新商机。跨境购平台的奶粉货源更多的依赖国外市场,不过受到物流方式和成本上涨的原因,一些进口货品供应无法得到保证,平台还会特别标注“慎重购买”。特殊状况也促成了平台与简守党的合作,“我和这些线上平台去谈,一年保证指定的交易量,而平台要做的就是保证不给同品牌其它经销商开端口,双方各取所需。”

终端与线上平台的供应问题使得货架上留出了空位,谁能迅速补位?婴幼儿配方奶粉行业本已是红海,企业之间的竞争白热化、获客成本高昂,此时空出来的市场必让各家兴奋不已。简守党把机会给了国内生产加工的本土品牌,而且选择知名度较高、规模型企业,“大品牌有保障”也是简守党在疫情期间领域到的真理。

“我们行业里也在说,国产品牌的小小春天来了,我们是有这种感觉的,”一位规模型国产奶粉企业总经理在接受本报记者采访时进而介绍,春天萌芽在下沉市场,首先,下沉市场本是该品牌与外资巨头错位竞争的大本营;其次,疫情期间,下沉市场的物流供应受阻问题相比一二线城市更加凸显,这给本就具备人员、供应优势的该企业带来了机会。“作为民生保障类企业,我们的生产一天都没有停过,供应方面因为个别地区和区域对于政策理解的不同和执行上的差异,也遇到了些障碍,但是也做到了尽量保供。”

囤货

让本土品牌感知到的春风,是否也吹拂到了外资奶粉品牌身上?外资品牌们近日陆续发布的一季度业绩超过了预期。4月21日,达能发布的一季度业绩显示实现整体销售收入约62.42亿欧元,同比增长3.7%,其中专业特殊营养业务销售收入同比增长7.9%,婴幼儿营养品业务整体销售收入实现中高个位数的增长。“受第一季度晚些时候食品储备需求的带动,”谈及增长7.9%的原因时达能方面如是解释。“尽管多国实施的旅行限制、香港地区口岸的关闭均对间接渠道的销售产生了一定的影响,但是专业特殊营养业务在中国的销售收入仍然实现了稳健的增长,爱他美的市场份额也进一步提高,这得益于该品牌在快速增长的电商平台中的强劲表现。”达能在中国市场拥有爱他美、诺优能等多个知名奶粉品牌。

雅培的表现也并不差,该公司一季报显示,在全球范围内,雅培营养品业务同比有机增长高达7.3%,在雅培四大业务中排名第二。“新冠疫情之下,在3月底实施居家隔离措施之前,奶粉的需求受到了带动,这对美国市场的婴幼儿营养品而言影响尤其显著。”在中国市场,雅培还在3月初率先发布了首款有机妈妈奶粉,并推出了针对3-7岁的4段有机儿童奶粉。

达能与雅培在业绩说明中均提到,一季度奶粉业务板块业绩向好都与“囤货”有关系。二季度会怎么样?雅培方面对外称,“预计在二季度会出现一些调整”;达能董事会主席兼首席执行官范易谋称,全球性的封锁措施将对第二季度的供需状况产生“广泛而深远”的影响。据他介绍,除了3月观察到的疫情初期出现的食品储备趋势之外,达能尚无法预测全球性的封锁措施将对供需产生何种影响。

机遇

进口奶粉品牌们口中的“不确定”是否意味着本土奶粉的机会窗口就此敞开了?

上海花冠乳品销售有限公司总经理聂雯晶这两日正忙着推进一套新的营销系统,“对我们来说,这是挺大一件事。”聂雯晶介绍,这套数字化系统直接针对C端客户,企业的各项优惠卡券能够直接触达C端客户,是对“B端经销商或者终端传递给消费者”模式的升级版本。她介绍,疫情期间企业更加注重消费者与品牌粘性的增强,即便承担成本上涨压力也要做下去。

聂雯晶称,疫情期间,国产奶粉分享的红利确实多一些。“像我们这种中型奶粉企业,最大的优势就是人。我们人对人的服务能力非常强,在疫情期间我们能够全部出动强化与会员体系、客户之间最直接的沟通。”简守党将这样的服务评价为“细”,越细越有机会。“越下沉市场机会越多,如果没有足够的人员跟踪到市场变化,就会错过机会。”

已经具备品牌影响力的企业最近更是动作频频。君乐宝方面向记者介绍,3月,该公司推出有机奶粉新品;位于邯郸的液态奶工厂和万头牧场项目也正式开工建设;4月,位于唐山的2.2万吨奶粉工厂取得了生产许可证;此外该公司还每月投入亿元用于品牌宣传,扩大市场份额。

乳业专家宋亮称,“全球化”首先体现在原料的国际化分工,即便在国内完成生产的奶粉,乳清、乳铁蛋白、营养元素、油脂等近60%的原料依靠进口。“我和一些国际原料供应商也聊过,目前供应未受到影响,但是一定是大型企业优先保障的。”

宋亮进一步称,不同于2008年,如今国产品牌已纷纷走出国外,在海外设立牧场、工厂以及收购国外奶粉品牌。海关总署统计的进口婴配粉总量中也包括国内企业海外投资组织进口的奶粉。这部分比例也在不断提升。宋亮粗略测算,2019年中国奶粉消费总量在85万吨-90万吨之间,通过传统贸易进口而来的总量为35万吨左右,通过跨境购渠道进入中国市场的约为20万吨左右,从而测算,国内供应量为35万吨左右。“疫情之下,短期物流体系承压和生产到物流效率的降低会抑制供应,但是在高度国际化的情况下,不论内资还是外资都面临同样的问题。另外从奶粉贸易格局看,围绕中国市场是所有企业的重中之重,毕竟是全球最重要的市场,所以这个时候谁都会采取措施积极保证供应的。”宋亮说。

生产供应基本公平的环境之下,本土奶粉企业的企业机会在哪?“性价比!”上述企业人士、代理商给出了同样的答案。宋亮表示:“疫情过后,经济走势的不确定下有效购买力在下降,这对于三四线以及更下沉市场中的奶粉高端化趋势非常不利,反而将利好于以消费量为主导的大品牌。”

“疫情期间母乳喂养率提高了,消费者奶粉的使用量多少有一点降低,如何刺激消费?极致性价比。”聂雯晶介绍,这是上海花冠乳品的贯穿2020年的主要战略。

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