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营收首破200亿毛利率创新低 苏泊尔还能继续领跑吗?
时间:2022-05-12 15:53:41

近期以来,众多家电品牌先后披露2021年度业绩公告。综合来看,原先被市场看好的智能小家电企业似乎遭遇“倒春寒”,多家厨房小家电品牌业绩遭遇下滑。

相较于近两年新兴的网红小家电品牌小熊电器(002959.SZ)、北鼎电器等,浙江苏泊尔股份有限公司(002032.SZ,以下简称苏泊尔)创立于1994年,是中国炊具行业首家上市公司,品牌形象早已深入人心。

“倒春寒”的威力不减,2021年度苏泊尔业绩增速有所承压。随着宅经济浪潮的热度退去,苏泊尔在小家电领域中还能继续领跑吗?

01营收首破200亿,但毛利率创新低

根据苏泊尔2021年度财报显示,公司实现营业收入215.85亿元,同比增长16.07%,这也是公司营业额首破200亿元;归母净利润19.44亿元,同比增长5.29%。

值得注意的是,苏泊尔2021年营收增速与2020年营收额下滑有关。2020年苏泊尔营收185.97亿,同比下降6.33%。如果同2019年相比,苏泊尔2021年营收只增长9%,利润仅增1%。

在净利润增速方面,2018年至2021年,苏泊尔净利润增速分别为25.81%、14.79%、-3.81%、5.36%,相较于2018、19年的快速增长,苏泊尔2021年增速缓慢。

2022年一季度,苏泊尔实现营业收入56.12亿元,同比增长9.25%;净利润5.38亿元,同比增长6.61%。

报告期内,苏泊尔主营业务包括明火炊具及厨房用具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域。分行业来看,炊具主营业务全年实现营收67.02亿,同比增长21.72%,毛利率26.07%;电器主营业务实现收入146.41亿,同比增长13.37%,毛利率21.67%。公司整体毛利率23%,为上市以来最低水平。

细分产品来看,烹饪电器全年实现营收90.34亿,同比增长18.35%;食物料理电器全年实现营收35.63亿,同比仅增0.06%,其他家用电器全年实现营收22.85亿,同比增长20.55%。

截止5月6日,苏泊尔股价收报于50.89元,总市值约411亿,从2021年12月31日至今,股价跌幅18.35%。从2020年7月24日最高点88.8元至今,跌幅35.48%,呈下行趋势。

苏泊尔在年报中表示,公司持续推进“以消费者为中心”的创新战略和新品发展战略,满足多元的消费者需求,加速推动渠道变革,积极开拓新的渠道增长点。

市场饱和渐有萎缩趋势,行业竞争激烈,叠加上游原材料价格上涨,小家电市场业绩承压明显。中国家用电器商业协会常务副秘书长兼新闻发言人张剑锋对《港湾商业观察》表示,“小家电企业在2019年和2020年疫情时期取得了一个爆发式的增长,随着疫情的逐步恢复,市场需求开始减弱,受上游原材料价格上涨的影响,小家电行业单纯依靠产品取胜的时代已经过去,厨房内部场景化的需求是行业发展的新趋势。”

02研发费用率低于同行,质量抽检与投诉问题

查阅年报不难发现,苏泊尔2021年研发费用4.5亿元,同比仅增长1.9%;销售费用19.1亿,同比下降10.07%。销售费用约是研发费用的4.2倍。

综合来看,从2018年至2020年,苏泊尔研发费用分别为4.03亿、4.53亿、4.42亿,均在4亿上下;销售费用分别为28.13亿、32.06亿、21.24亿,均超20亿元;重营销轻研发现象突出。

东方证券此前研报显示,2020年苏泊尔研发费用率2.38%,不仅低于北鼎股份、九阳股份、新宝股份等小家电上市公司,更显著低于行业平均水平3.02%。

营销与研发的投入失衡,容易导致品牌在产品质量以及品控问题上存在诸多不足。

2022年4月19日,国家市场监督管理总局网站公布的《2021年水暖卫浴产品质量国家监督抽查情况通报》中,市场监管总局组织开展的水暖卫浴产品质量国家监督抽查,抽查的988家企业生产的1033批次水暖卫浴产品中,标称辽宁苏泊尔卫浴有限公司生产的不锈钢感应龙头不合格。主要不合格项目为断电保护,水击性能。规格型号为231668-01-LS,生产日期/批号为2021-07-20,受检单位辽宁苏泊尔卫浴有限公司。

2020年12月31日,浙江省市场监督管理局发布的《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》中显示,抽查的19批次织物蒸汽机产品中,标称浙江绍兴苏泊尔生活电器有限公司、由江苏金舜源商贸有限公司销售的手持式挂烫机(产品规格型号:GT71AX-13;生产日期/批号:181115)标志和说明、结构不合格。

《港湾商业观察》检索黑猫投诉平台显示,截止5月6日,搜索关键词“苏泊尔”,共计投诉量904条,其中近30天投诉量21条,已完成13条。消费者投诉问题多为产品质量、销售过程中存在欺诈、售后服务、虚假宣传等,涉及产品线包括油烟机、电饭煲、净水器、电蒸锅等。

苏泊尔“清仓式分红”背面:研发失衡,毛利率创新低有消费者表示,购买的苏泊尔抽油烟机使用5次之后就发现质量问题,后续联系售后客服表示故障原因不明,多次联系之后,仍未解决问题。

无独有偶,另一位消费者在购买的苏泊尔净水器出现产品质量问题后,维修电器售后服务态度较差,两个月时间内都未解决问题,该消费者要求苏泊尔客服改善售后服务。《港湾商业观察》就产品质量、品控以及售后服务等联系苏泊尔,未收到答复。

谈到苏泊尔重营销、轻研发的商业模式,张剑锋表示:“小家电产品的销售渠道主要集中在线上平台,加上小家电行业技术门槛较低、技术含量并不高,产业链周期较短,重营销、轻研发问题是小家电行业普遍面临的一个现象,但不能完全否定重营销,轻研发的模式,小家电产品的同质产化竞争严重以及行业属性等情况,综合决定了小家电企业需要加强营销方面的投入。”

易观分析品牌零售行业高级分析师王方分析称,“小家电产品同质化高,单价低,在高频的品牌营销动作下,能快速带动销量;另一方面,一些新兴品类的产品,通过高频营销,更易于占据用户心智;也是小家电企业重营销的重要原因。”

值得一提的是,除了产品质量方面,苏泊尔近年来一些违规行为也此起彼伏。

据企业预警通显示,2021年7月6日,苏泊尔因涉嫌违反法律法规,被浙江省网信办要求整改。

2020年11月9日,杭州下城区市场监督管理局发布行政处罚信息显示,因违反物价管理规定,根据《中华人民共和国价格法》第三十九条,“经营者不执行政府指导价、政府定价以及法定的价格干预措施、紧急措施的,责令改正,没收违法所得,可以并处违法所得五倍以下的罚款;没有违法所得的,可以处以罚款;情节严重的,责令停业整顿”的规定,对苏泊尔全资子公司浙江苏泊尔实业发展有限公司,处罚款93500元。

2018年11月7日,上海市市场监管部门公开的行政处罚信息显示,苏泊尔于2018年10月到11月在电视上播出了苏泊尔全静音破壁机(型号:JP96L-1300和JP98LV-1300)的广告。该广告对播出的破壁机运行声音进行了大幅度的技术处理。因违反《广告法》被处348余万元罚款。

03“清仓式分红”,研发与创新仍需提升

根据苏泊尔2021年年报显示,在2022年3月31日,公司第七届董事会第十二次会议通过的2021年度利润分配预案中,公司拟2021年公司总股本约8.09亿股为基数进行利润分配,向全体股东每10股派现金红利19.30元(含税),合计派发约15.61亿。

2021 年度净利润19.41亿,此番分红派发金额占2021年度净利润约占80.42%,堪称“清仓式分红”。

数据统计,苏泊尔2018年至2020年利润分红分别为12.15亿、10.92亿、10.52亿,最近4年合计分红近50亿。而2018年至2020年分红金额占当年净利润总额分别为72.8%、56.99%、57.08%,占比均超半数以上。

从18年至今,苏泊尔超一半以上的利润用于股东分红,从对投资者利益负责角度,这显然是值得肯定的。然而,对消费者而言,苏泊尔在研发层面的相对薄弱,其所传导至终端市场的结果可能就变成了存有众多投诉,这也意味着苏泊尔今后在技术研发和产品创新上还需不断提高。

关于未来,张剑锋表示,“目前依然看好小家电以及厨房电器板块的未来。小家电的品牌格局、品类梯队已经形成,未来小家电企业做好品牌创新和品类创新,在用户运营方面不断提升,未来前景依旧比较可观。”

关键词: 毛利率创新低 苏泊尔电器 厨房电器 产品质量方面

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