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曾经很牛的小熊电器为何变“熊”了?
时间:2021-09-29 08:27:36

曾经的小家电网红企业小熊电器(002959.SZ)变“熊”了。9月27日,二级市场上的小熊电器再度走熊,报收48.46元/股。

K线图显示,去年7月23日,小熊电器股价一度窜至165.90元/股,到今年9月27日收盘,一年多时间,股价累计下跌了70.79%。

不仅仅是股价走熊,小熊电器的业绩也走熊了。今年上半年,公司实现的归属于上市公司股东的净利润(简称净利润)为1.39亿元,同比下降45.30%。

这是小熊电器近四年来首次出现净利润下降。

曾经很牛的小熊电器为何变“熊”了?

家电行业分析人士称,依托快速崛起的电商、借助错位竞争,小熊电器快速“雄起”。但是,近年来,包括美的、九阳等龙头企业纷纷发力互联网渠道,并进军小家电领域,小熊电器的优势渐失。如何才能再度“雄起”,值得小熊电器管理层好好思量。

跌跌不休踏入“熊市”

小熊电器的高光时刻似乎已经远去,正陷入市场有些失望的“熊途”。

2019年8月23日,小熊电器闯关IPO登陆A股市场。上市之后,小熊电器一度表现出色。

K线图显示,首发价格34.25元/股,当年9月5日,股价达到73.43元/股,较首发价格翻了一倍。当年9月24日,股价最高为87.80元/股,达到阶段性高点。随后,股价出现4个多月的调整,去年2月4日,最低触及52.22元/股。

52.22元/股是2020年的底部,此后,股价一路攀升,到当年7月23日,股价窜至历史顶点165.90元/股。这一价格较其首发价格已经上涨了3.84倍。

然而,165.90元/股是迄今为止的股价顶点。去年7月24日,小熊电器跌停,股价为145.92元/股。自此开始,股价踏入“熊途”,毫无悬念地跌跌不休。

今年1月29日,小熊电器股价首次跌破百元,8月27日,股价跌破50元/股,9月17日,股价最低为45.80元/股,创下上市第二个交易日以来的新低,最大跌幅为72.39%。

随着股价跌跌不休,小熊电器的市值也在不断缩水。9月27日,公司市值为75.81亿元,较去年7月23日的高点258.80亿元减少了182.99亿元。

支撑股价大幅上涨的是公司基本面,或者是可以预见的基本面。上市后,小熊电器股价大幅上涨,得到了基本面支撑。

2018年、2019年,公司实现的营业收入分别为20.41亿元、26.88亿元,同比增长23.96%、31.70%。同期,公司实现的净利润分别为1.86亿元、2.68亿元,同比增长26.57%、44.57%。无论是营业收入还是净利润,2019年的增速均明显高于2018年。

2020年,公司实现的营业收入、净利润分别为36.60亿元、4.28亿元,同比增长36.16%、59.64%。

2018年至2020年,公司实现的扣除非经常性损益的净利润(简称扣非净利润)与净利润变动趋势基本相当。这也说明,2019年、2020年的经营业绩较2018年表现为加速增长,源于主营业务盈利能力在提升。

然而,今年上半年,小熊电器的经营业绩表现让市场有些失望。或许,正是这一因素,引发二级市场上的股价跌跌不休。

上半年,公司实现营业收入16.34亿元,同比下降4.89%,净利润、扣非净利润分别为1.39亿元、1.25亿元,同比下降45.30%、48.77%。

长江商报记者发现,营业收入和净利润双降,这还是小熊电器2015年以来的首次,扣非净利润同比下滑,也是2015年以来的首次。

综上所述,今年上半年,小熊电器的基本面和股价均跌入“熊市”。

促销费增40%营收下降

经营业绩下滑,小熊电器可能已经陷入增长陷阱。

近年来,小熊电器在市场促销、品牌宣传方面的投入逐年增加。

2017年,小熊电器的销售费用为2.47亿元,2018年至2020年分别为2.86亿元、3.96亿元、4.40亿元,2018年较2017年增长15.79%,2019年、2020年同比分别增长38.46%、11.11%。2020年,根据新的会计准则,公司将运费计入营业成本,复盘后,销售费用同比增幅33.01%。

2017年,公司销售费用占营业收入的比重约为15%。2018年至2020年,这一比重分别约为14.01%、14.73%、12.02%,呈现下降趋势,但市场推广及营销费用却在不断增长。

2017年至2020年,小熊电器的市场促销费的分别为3525.68万元、6969.70万元、1.34亿元、2.08亿元,同比均为大幅增长,其中,2018年、2019年同比接近翻倍增长,2020年,同比增长55.22%。

同期,公司品牌宣传费分别为8675.91万元、7103.59万元、5325.54万元、5869.31万元。

综上,2017年至2020年,公司的市场促销费及品牌宣传费为1.22亿元、1.41亿元、1.87亿元、2.67亿元,逐年增长,分别占当期销售费用的49.39%、49.30%、47.22%、60.68%,2020年的占比明显提升。

2021年上半年,公司的市场促销费及品牌宣传费为1.53亿元,占当期销售费用的61.95%。其中,促销费同比增长超过40%。公司的销售费用为2.47亿元,同比增长31.44%(按原口径还原)。

在促销费大幅增长的情况下,小熊电器的营业收入反而出现小幅下降,为何会出现这种现象?主要有两个方面因素,一方面是去年同期,受疫情之下的“宅经济”影响,小家电的市场需求明显增长。今年上半年,国内疫情整体上控制得较好,小家电的市场需求可能有所降低。另一方面,则是市场竞争激烈,公司的竞争优势不突出。

小熊电器是后起之秀,其借助电商流量红利,在美的集团、九阳、苏泊尔等巨头的忽视空档期,快速切入创意小家电领域,实现了高速增长。近年来,电商普及率大幅攀升,电商流量红利逐渐丧失,小熊电器的互联网渠道优势也在逐步丧失,公司陷入业绩增长瓶颈,这也是促销费大幅增长、营业收入反而下降的主要原因。

公开信息显示,小家电市场门槛较低,市场化程度高,极易出现价格战局面。尽管市场需求在增长,但进入该领域的企业也在增加。

相关数据显示,2020年,小家电企业注册量出现短期井喷,仅3-4月中国小家电注册量就达到10722家。

此外,原材料涨价、产品更迭快,加上小家电的冲动型消费特征,这些也使得小熊电器持续高增长的动能不足。

小熊电器该如何重新崛起?目前,公司正在筹划发行可转债募资6亿元,所募资金将全部用于智能小家电制造基地(二期)项目建设。

不过,新一轮融资扩产,小熊电器能否达到预期,有待进一步观察。(罗晨)

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