“我们街道去年开了国美店，是经销商加盟的。”这几年来，提起“友商”，家电代理商都不约而同地提到了电商下沉，口气中不乏危机感。

近年来，在希望的田野上，电商大佬群雄争霸，愈演愈烈。

上个月，京东家电专卖店举办“星火计划”，声势壮大;前几天，苏宁易购零售云迎来4周年“生日”……烽火连天，跑马圈地，终端零售门店也愈加成了“香饽饽”。

县镇零售网络“吃香”

7月22日至23日，京东家电专卖店举办“星火计划”合作伙伴大会。据悉，自2016年展开布局以来，京东家电专卖店已经以超1.5万家的数量覆盖全国超60万个行政村。

京东家电专卖店也将构建“大家居+家电”优势产品池，同时升级场景，让到店用户沉浸式体验产品，升级“京品无忧”延保服务。

京东家电专卖店

而就在前几天，苏宁易购召开零售云4周年发布会，苏宁易购高级副总裁顾伟表示，苏宁易购零售云门店数即将突破10000家，覆盖31个省级行政单位的上万乡镇。

随着县镇家电零售开放模式的日趋成熟，苏宁易购零售云加速挺进2个新赛道：纵向，叠加家居品类，做深做透下沉市场;横向，切入快修业务，进军高线市场。

国美也在提速县域下沉。今年3月1日，国美零售(00493)CFO方巍在国美零售2020年全年业绩预告全球投资人电话会议中提到，国美在全国拥有超过3000家零售实体店，县域店增长迅猛，截至去年12月31日，县域店超过2000家，其中有1000家都是在去年新增的，截至今年2月26日，县域店超过2200家，门店已经全部实现数字化升级改造工作，并且都采用一店一页线上线下运作模式，视频导购、专业导购、礼宾服务覆盖周边3-5公里。

三至六线市场被寄予厚望

电商下沉加速，是家电市场横盘、电商平台增长遇阻的必然。

从家电这一品类来看，存量市场的基本面中，一二线城市以更新换代需求为主，红利见顶，而三四线乃至更“下沉”的市场，饱和度不高，增量潜力巨大。

奥维云网数据显示，一二级市场空调百户拥有量趋于超饱和状态，而四五级市场百户拥有量未达到1:1，下沉渠道市场发展潜力巨大。国美2020年报也提到，来自县域店的收入占比从去年同期的7.07%提升至整体收入的约8.76%。

也因此，家电厂家、渠道不约而同“盯上了”下沉市场。

另一方面，从电商平台来看，虽然在家电渠道上不断分食份额，但也遇到了增长瓶颈。

奥维云网数据显示，2016年、2017年、2018年、2019年、2020年、今年上半年的空调线上零售量占比，分别是20%、32.3%、36.1%、43%、51.5%、55.3%，递增的幅度不再是早期的两位数跨增，而是个位数的微增。冰箱也是如此，2015年至今年上半年，线上零售量占比也分别为18.1%、28.1%、36.2%、44.6%、51.3%、60.3%、65.2%。

既然线上撬动的增长有限，线下就成了电商平台抢食份额的突破口，线下的场景还能提供沉浸式的购物体验，两线合力，互为引流，双向赋能，这番操作666。

综合来看，对于三至六线的终端市场，虽然“骨头难啃”，但潜力可期。而零售门店相当于渗透低线市场的毛细血管，是直达用户、聚拢人气的场景。也因此，接地气的终端零售，占据了乡镇农村家电消费迭代的C位，成了电商下沉的“香饽饽”。

虽然，电商下沉让乡镇市场也走向“内卷”，但其实也是符合时代需求的渠道结构调整，最重要的是，从用户的角度来说，电商的加速下沉，给乡镇消费者更多了渠道选择，也可以推动乡镇农村家电消费迭代，助力全国各地各级市场结构升级。至于谁能把握大势，脱颖而出，就看谁离用户最近，谁能为用户创造更好的体验了。(LEO)

关键词： 下沉市场 家电 厂家 零售网络