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未付款、退货、优惠券,注水方式五花八门 揭秘薇娅们战报背后的秘密
时间:2020-11-12 14:59:14

双11狂欢夜24点的钟声一响,薇娅、李佳琦的直播间终于收工了,这场数字盛宴也得以落下帷幕。

最后这场直播里,薇娅带货GMV约为11.06亿,而李佳琦带货GMV是6.96亿,加起来有18亿。预售当日(10月21日),两个人创造了80亿GMV的神话。

阿里巴巴数据显示,薇娅、李佳琦依旧分别坐在淘宝直播冠亚军的位置;双11期间,淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。

GMV,是电商平台历年大促成绩单上的决胜关键,在上市公司财报中,它也是衡量电商平台竞争力及市占率的核心指标。今年双11,直播带货唱主角,直播间GMV就成了平台争奇、主播斗艳的新一轮的军备竞赛。

“没有大家想象得那么简单,不会动不动某直播间GMV破亿、某品牌卖出几千万。”有业内人士对深燃表示。

首先需要厘清的一个概念是,GMV是交易总额,不等于实际交易额,统计口径是用户下单金额,即,除去真实成交额,还包含未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。

举个例子,用户在某主播直播间提交了两笔订单,共1000元,支付了其中一笔500元的订单,随后又将这笔订单退款。15天后的实际成交额是0元,但GMV以1000元计。

不止一位从业者表示,直播电商GMV注水主要是“注”在两个方面,在线人数和下单数量。前者频繁见诸报端,但破坏力相对较小,后者不仅违法而且危害有目共睹。和过去的电商刷单相比,直播“注水”的执行者变了,之前是商家的自发行为,现在换成了“主播给商家刷单”。

另外的未付款订单、退货订单两部分也有“注水”的空间,多位业内人士和商家向深燃透露了一些通用做法,他们表示,即便是资深人士,想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的。

“在目前直播电商行业的混沌初期,真实成交额比例有多小,水分有多大,可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。

今天,我们就分版块挤一挤直播间GMV的水分。

双11刷单需求变多,刷手忙不过来

“都说甲方是爸爸,在网红直播带货领域,乙方(MCN)才是说一不二的爸爸。”

这是某护肤品品牌创始人武术哥在社交平台上的感慨。何出此言?对方告诉深燃,他们本想双11期间找网红带货冲一波销量,结果包括他在内的三十多个商家,被集体刷单了,赔了夫人又折兵,花掉的坑位费和20%分佣全部打了水漂。

这场直播定在10月31日晚的黄金时间段,主办方宣称,主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”,直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。

据他回忆,直播过程中,本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟,带货效果更是荒谬——“一过凌晨12点,在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单。”

事后武术哥一算,退单率高达97%,直播间成交额超过5万,退单退到只剩了16单,实际成交额只有千元左右。但是开播前,包括他在内的数十个品牌方已经一并将坑位费100%全款打入了主办方账户。也就是说,武术哥为这场直播投入的十多万元几乎全部打了水漂。

而同一场直播的其他品牌,退货率更是高到不可想象的99.99%,甚至部分商家所有订单被发起了退款申请,一单都没有发出去。商家们核对后台才发现,订单地址“都是瞎编乱造”,买家名字也很奇怪,比如“图片”。

“做主播筛选时,我们分析了第三方数据源,发现‘三江锅’的过往直播数据亮眼,预计单个坑位的产出在100万销售额左右,再加上其招商团队一再强调直播没有刷过数据。”发稿前,武术哥对深燃表示,这场直播过去十多天后,参与的三十多个品牌方仍在找网红和主办方维权。

看似是一场极端的刷单案例,但当深燃通过QQ、百度、知乎搜索时,均发现了大量提供直播间服务的刷单团队。因为“刷单”是被严打的行为,在QQ里,这些群被冠以“补单”、“退款单”、“派单”等群名。

MCN机构从业者李寻称,从秀场直播时代开始,市场就生长出了大量刷数据的团队,当直播带货的风口来了,这些团队自然也要扩展业务范围开始刷单了,“再加上之前给电商刷单的那波人,现在想找刷手做GMV,挺方便的”。

至于成本,某平台电商负责人边旭透露,刷单产业链和第三方服务商发展到现在,成本并没有想象中那么高。

据深燃观察,当前直播带货的数据“美化”,主要是在在线人数和商品成交额两方面做文章。除了刷单,上述群均提供刷短视频播放量、点赞、评论、转发、粉丝,以及直播间人气、弹幕、滚屏等全套服务。

多数情况是,主播/MCN、撮合方(主办方)主动刷单,也存在品牌/商家主动刷的情况。

深燃以商家身份进群询价,一位提供直播间刷单服务的中介工作人员表示,以抖音直播间为例,50单起刷、单量没有上限,佣金以SKU单价计算,15元以下的SKU一单佣金5元,15元-30元的SKU一单佣金6元,30元-50元的SKU一单佣金7元,另支付2元一单的运费。

另一个刷单团队的佣金是16元一单,包运费。对方同时强调,双11期间价格涨了,价格每天一变,因为需求太多,刷手忙不过来。

按照两位工作人员的说法,刷单的流程是,收到货款和佣金后,把商品链接推到买手群安排买手购买,刷单完成后,会寄送给刷手“信封快递”或“空箱子快递”,快递内会装皮筋、卡片等不值钱的物件,再把数据同步给刷单者。

也正是因为刷单盛行,品牌商家、明星背后的MCN机构,都“心知肚明”,从年初到现在,行业趋于冷静,主播的坑位费在下降,与商家大多数是佣金协议,即按照15天后的实际成交订单支付佣金。

未付款、退货、优惠券,注水方式五花八门

刷单以外,直播间GMV中的“未支付订单金额”、“退货订单金额”,同样有一定含水量。

多位喜欢在直播间网购的消费者对深燃感慨,看直播,费时间,更费钱。

直播间的抢购氛围、主播和观众的互动性非常强,更加容易冲动消费,过度消费。在杭州工作的宋依乔称,身处一个网购加直播带货氛围浓厚的城市,以前的综艺时间现在基本都被直播取代了,因为怕抢不到货,以及“7天无理由退货的平台”机制,已经养成了先下单再考虑付不付款,甚至付款以后还要犹豫是否退款的习惯。

宋依乔已经回忆不起自己在双11期间有多少未付款订单、取消了多少订单。“保守估计,我一个人就贡献了10万GMV了,但其实我现在支付的订单不到2万块,已经退掉了1/3的订单(未收到货,申请退款即可),另外服装类的订单我要收到货才确定退不退款。”她估计自己最终实际成交额在1万元上下。

也就是说,宋依乔一个人的身上的GMV水分就有90%。

“很多头部主播经常在直播间说,‘先下单,看抢不抢得到’,抢到了就赚了,不想要就随时退款。”另一位消费者徐荔称,一直纳闷这些主播为什么怂恿消费者退款,现在明白了,你只管下单,对主播来说,只有好处没有坏处。

据她回忆,往年双11,经常因为没搞清楚平台规则,要重新再下一遍甚至多遍订单,今年双11直播间购物为主了,多次出现没能使用所有优惠券的情况,很多订单都是重复下的。

宋依乔和徐荔不是个例。今年3月底,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多,37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过度消费问题。

看来,如果主播方或品牌方,找枪手拍下,无需付款,也就是刷未付款订单来提升GMV,是没有成本的,且难以监管。

直播间的退货率要高于电商平台整体的数据,而不考虑人为注水的情况下,原数据创始人黑岩判断,直播间退货订单的比例在20%左右,同时还要看产品的单价,单价越低,退货率越低。言外之意,单价越高、对GMV贡献越大的SKU,退货率越高。

在边旭眼中,退货这部分的含水量更高,50%-80%的退货率是正常的,因为即便是标品也存在大量冲动式消费,但对于一个品牌或一家店铺而言,这个数据已经非常之高了。

此前一位知情人士透露,退货流程时长也参差不齐,平台会通过一些方式人为干预,比如,双11当天不允许退货,也有平台把退货订单的流程人为拉长,将相当大量退货订单分散,使得外界难以监测。

此外,还有一些相对隐晦地增加账面GMV的方式。

比如,发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。诸如叠加券、优惠券满减等,均不会被单独计算成营销费用支出,而比如一笔100元的订单,使用了50元优惠券,实际支付了50元,但GMV还是以100元计算。

边旭提到,今年比较新的“玩法”是,一些微商大品牌会把线下经销商的采购、私域流量的购买,人为搬到直播间。“比如,一位现在比较火的明星,同样也是头部微商品牌出身,他会号召所有下线和粉丝群,不在微信里成交,而是转移到直播间成交,当然,价格也会设置的比在微信成交更便宜,这样就能快速拱起GMV。”

被刷单的商家武术哥最近一直在了解直播带货潜规则,据他观察,不少主播会在直播间里卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰、旅游产品。“只要有人买,GMV很容易就做得很高,如果没人买,用很低的刷单成本就能把GMV拱起来。”

口径不一的直播间GMV

值得注意的是,电商平台发展至今已经非常成熟,游戏规则逐渐透明,GMV的统计口径也才明确不久。

2015年-2017年两年间,京东就曾近九次对口径进行更改。如今,这一点在头部电商平台的财报中都能找到对应的解释,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。

但在直播带货的新世界里,GMV往往频繁现身MCN机构/品牌/带货平台对外宣传的“战报”,而且存在统计口径不一致的问题。

头部主播的战报里,就出现了三种GMV,GMV(下单GMV)、支付GMV、引导GMV。

薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额是按照常规的GMV的计算方式,即下单金额,只要消费者点击了下单,无论是否支付,后续是否退货,这一单都被统计进了GMV,也是电商行业通行的方式。

按照罗永浩的说法,他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV。以他8月第一场直播的数据来看,下单GMV3-4亿元,支付GMV2亿元,以零退货率来算,刨除掉“未付款”这一项,就挤出了30%-50%的水分。

财经作家吴晓波的直播首秀公布的是引导GMV,数字是5200万。举个例子,吴晓波在为金牌橱柜带货时,在直播间销售的是500元的橱柜券,但团队在计算GMV时,是按照橱柜的实际售价20000元来计算。

引导GMV并非个例,2019年双十一期间,薇娅和李佳琦直播间都对外披露过引导成交额。

深燃从业内人士口中得知,GMV还有一些其他版本。

据小葫芦大数据方面透露,此前一些机构为了冲数据,会“替换概念”,即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元,直播间价格是800元,GMV仍以1600元计算。

不止一位业内人士表示,直到现在,直播带货平台的GMV统计口径也存在差异。边旭称,有的平台是把加购(加到购物车的商品金额)也算进GMV。黑岩则判断,等行业发展稳定后,头部平台未来会趋向于按照下单金额来算GMV 。

平台吃肉,主播/MCN喝汤,商家最受伤

整体而言,直播带货GMV里的水分到底有几成?

此前有业内人士透露,“除非技术非常厉害,可以获取电商平台每个环节的数据”,否则第三方很难推算出大致的成交金额,但业内有一套不成文的评估方式,电商平台GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右,也就是说,GMV数据要打折一半才是真实成交金额。

据深燃了解,目前,有一些第三方数据公司能够通过技术监测直播间是否存在异常行为,但也仅能覆盖购买环节,不能全程监测。

小葫芦判断一场直播的带货数据是否“注水”的维度有两个,一是直播间的商品购买率过高,二是5分钟时间段内的观众留存率过高。

具体而言,触发“水分”报警红线的条件有三:直播间观众留存率高于85%,即疑似有刷量观众常驻在直播间内;直播间观众留存率低于15%,这意味着,多数观众在直播间停留未超过5分钟;购买率高于50%,即存在本商品被直播间观众批量购买的可能性。

截至11月11日19:12,小葫芦大数据显示,数据存在异常的主播,包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇,依据是有商品可能被直播间观众批量购买。

另外,取消订单、退货订单,算是用户与平台之间的交易行为,小葫芦大数据表示,一般有20%-30%的取消订单或退货率属正常范围。

从电商平台跳槽到MCN的李寻,斩钉截铁地说,和电商比,直播间的GMV水分只多不少。黑岩告诉深燃,和电商平台GMV相比,直播间GMV人为注水的难度和成本都更小了。

直播间的GMV都有一定的注水率,这一点是毫无疑问的,只是注水率高低,要分主播来看。

“GMV,没有大家想象得那么简单,不会动不动某直播间破亿、某品牌卖出几千万。”边旭告诉深燃,这些发生在薇娅、李佳琦这些淘宝头部主播身上是合理的,因为二人在行业内深耕了四年时间,已经有很强的粉丝沉淀,GMV的真实率相对更高,其他主播的水分则高一些,而明星直播带货的水分更高。另有受访者也提到,相比一般从业的主播,明星直播间的GMV水分更大,因为流量和带货能力并不直接相关。

不止一位从业者提到,行业内仍然更关注实际销售额或销售量,品牌方在与MCN机构合作的时候,会提出按照实际销售金额提成的要求。直播间GMV,活在主播/MCN和平台的战报里,看似无伤大雅,但这个讲给外人的“童话故事”,伤的是不知情的商家。他们可能为了一场直播储备了大批货物,但因为退货率太高,被拉向高库存深渊。跟着倒霉的还有被战报里的数字误导的商家,不少传统商家想借直播翻身,结果为虚高的GMV承担着昂贵的坑位费。

武术哥告诉深燃,全中国的商家都想上薇娅、李佳琦的直播间,但是坑位费被炒到50万-100万,但其实官方才收几万块,都是中介一层层加价,最后由商家买单。“双11大战里,商家就是韭菜。”

“坑了品牌方,受益的是平台方,主播和MCN可以跟着喝汤。”黑岩总结道。

如果直播带货平台赚取的佣金是按照实际成交额计算,那注水的部分自然赚不到佣金,无非是赚了声量,不过在武术哥看来,最大的受益者无疑是平台方。直播间越繁荣,平台的信息流卖得越贵,无论主播怎么注水,最终都要到平台投广告、买流量,钱最后还是让平台赚了。“GMV注水,抖音、快手是重灾区,既是新锐平台,模式又是靠流量挣钱,而非靠电商挣钱。”

跟着受益的还有主播和MCN,也就是现在市场上的“甲方”,以及周边产业,比如中介机构、刷单机构。

武术哥的品牌从今年4月份到现在,已经找主播带货了100多场,他算了一笔账,很多头部主播的一个坑位费平均10万,不算分佣,主播一场直播带货来自不同品牌的40个SKU,于是,一场直播稳收入400万坑位费,很多主播在双11期间21天连播,也就是说,一个主播就能给MCN机构创收8000多万。

但很少有商家站出来戳破GMV泡沫,武术哥称商家有时候会在群里吐槽,但仅限于商家们的商务吐槽,没人敢得罪最大的那几家MCN。

一个愿打一个愿挨,之所以如此失衡,是因为供需关系的不平衡。多位商家反映,现在的MCN非常强势,今年双11之前,报名都报不上,即便是已经被割韭菜的商家,大多数仍对直播带货心存希望,“这个主播不行,我们再试下一个主播”。

他们期待的是,越来越多商家意识到“被割韭菜割得实在太惨了”以后,后期中小主播招商会变得困难。当中小主播难以生存时,自然会降低坑位费,供需关系会相对平衡。

相信到时候直播间GMV的含水量也会降下来,只是不知道这一天何时到来。

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