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用户市场细分升级,宣传需求精准扩散
时间:2021-10-27 15:24:24

近日,劳斯莱斯发布网红晚晚夫妇的视频,被挂在热搜上群嘲,流量大V王思聪转发表示“突然感觉RR很Low,以后不会买了”。随后,奔驰也遭遇类似的事情,因转发杨笠视频遭到网友不满攻击,引发黑粉大战。

高端品牌请代言人翻车不在少数,但也有例外,此前罗翔牵手沃尔沃就引发一众好评。不少网友评论:“沃尔沃比奔驰高明多了,建议各大厂都请律师代言,自从罗翔代言沃尔沃,沃尔沃投诉率直线下滑。”

车企请网红站台,其本质是看重网红所带来的流量经济。车企需要更多关注带来更多用户,转化成有效购买力。但是车企找明星、网红代言,都需要谨慎。

用户市场细分升级,宣传需求精准扩散

随着市场经济增长,用户消费升级,单一产品已经无法满足越来越细分的受众市场。性别、年龄、城市、用途都成为消费者的划分依据,也成为车企产品宣传的各种噱头。另一面,新时代消费者也更加追求个性化,标榜独特,为了符合自我“人设”,在产品选择上,会倾向选择更符合自己定位的产品。这就使得企业与用户的双向适配,共同打造一个成熟,适合固定消费者的品牌形象。

众所周知,代言人是一个品牌最好的一张对外的名片,好的代言人除了彰显这家企业的品味,拉动汽车的销量外,还精准定位了其用户群体,加强用户的品牌忠诚度。尤其当前,不少车企加速拓展版图趋势下,从只有几款车型,发展到现在旗下多个子品牌,且每个子品牌都有独特的形象定位,用户市场全方位划分和定义。

长城近年来的宣传可算成功案例,近年来,长城逐渐拥有哈弗、WEY、欧拉、坦克和长城皮卡五个品牌,而且每个品牌都有单独的代言人。4月上海车展,长城汽车携手多位代言人,隆重亮相,引起现场观众热烈反响。

从长城汽车旗下各品牌车型代言人分析可知,长城哈弗系列由孙红雷作为形象代言人、WEY品牌由足球球星c罗作为形象代言人、坦克700由张涵雨作为形象代言人。无论是影视明星孙红雷和张涵雨还是足球明星c罗都是硬汉的代表。由此可见长城汽车品牌更希望以硬汉树立自己的品牌形象。此外,长城WEY全新SUV摩卡形象代言人华为小公主姚安娜,以“所谓的教条,由我来打破”的宣言,呼应WEY的“破格、破适、破论”之道;长城欧拉在“乘风破浪姐姐”后,与沈梦辰签署三个月代言协议,以“拒绝平庸,不被定义”体现长城欧拉突破常规的理念。

长城旗下品牌市场工作人员刘希指出:“企业在寻找代言人的时候,需要考虑多方面因素。一是社会价值,代言人在社会形象上是否具有一定正向的社会价值带动作用,进一步为产品的社会价值赋能,例代言人在人们的形象中是否带有公益、社会主义核心价值观等方面的属性。二是商业价值,主要考虑的是代言人的粉丝群体与产品目标客群的重合度,为产品带来一定的产品溢价。”

代言形式多样化,本质换汤不换药

近年车企加大宣传力度不在少数,宣传形式也花样频出。以往一个独家代言人就代表品牌的整体形象,后来衍生出各种代言形式,如“品牌挚友”“知名车友”“品牌大使”等花式称号,其本质都是通过不同程度地捆绑明星,来最大程度获得明星所能带来的流量和关注。

品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。然而,每个车企选择代言人不同,收获的效果也不尽相同,有的通过明星代言赢得了消费者的人气,有的却留下了许多遗憾与无奈。

沃尔沃请罗翔做了品牌挚友就是个非常聪明的选择,请注意这个词,沃尔沃邀请罗翔不是代言人,是品牌挚友。这说明什么?罗翔不光代言这个品牌,而且还承揽了沃尔沃的法律顾问业务。此前罗翔在网络上以“法外狂徒张三”的名号火遍大江南北,用一本正经的幽默,和生动的讲课方式为大家进行普法教学,树立了积极正面的人物形象。法律和汽车看似是非常不相关的两个事物,但法律和律师这种天然带有庄严色彩的事物和职业,却大大增强了消费者对品牌的信任和忠诚。

奔驰官方微博转发杨笠乘坐奔驰的视频虽然引起一众热议,但其初衷也不难理解。Girls power近两年来成为市场宣传热点,2020年,奔驰就邀请阿朵、马伊琍、易立竞等人拍摄了“She’sMercedes”主题系列宣传片,而当时并未引起负面舆论。原因不外乎,这三位女星都是以优雅、睿智、个性的人设面对大众,形象较为积极。而杨笠则是以犀利的观点、争议的话语从普通人走到大众视野。此前杨笠因在段子中触及性别议题而人气暴涨,同时也招致部分人的反感。

追本穷源,一部分消费者抵制的不是产品本身,而是代言人能否代表他们的形象和身份。

流量还是质量,抓住产品核心优势

虽然网红本身不带有词性,但由于越来越多网红被人扒出身后存在各种各样的黑料,愈发让人觉得“网红”一词充满贬义。网红晚晚、林涵夫妻遭到群嘲和抵制,也是出于这一原因,甚至他们只是作为劳斯莱斯库里南试驾者出境,而且本身也是劳斯莱斯车主,本身并无过得多宣传,却无妄成为舆论的靶子。

“无论是明星还是网红,必然存在两种声音的争论,有支持的粉丝,也就意味着会有反对的黑粉。正反对立的争吵本来就存在,车企只是参与进来挨了一刀而已。不只是汽车,代言什么产品都会有两个阵营的声音,我们要客观看待这一现象。”某外企市场总监兼城市负责人罗亮指出。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、汽车分析师张翔认为:“互联网传播信息的方式越来越主流,原来车企通过车展和4S 店来展示自己的产品,但新媒体时代,也需要新的营销方式。尤其随着新能源造车势力的崛起,老牌豪华汽车品牌价值被冲击,用户对品牌认知也有所颠覆。所以许多品牌汽车,开始尝试借助于网红的流量来提升销量。”

劳斯莱斯、奔驰、沃尔沃这波宣传手段存在一个共同思路,高端品牌想要向更大众群体的市场开拓,亲民的网红或成为开拓契机,但显然消费者并不吃这一套。

记者也实际采访了几位奔驰、沃尔沃的车主,他们对于网上热议表示无法理解。奔驰车主刘涵表示,虽然网上很多人骂杨笠,但并不会影响她对奔驰的态度:“我买车是为了方便自己,没必要因为别人影响自己生活。”

另一位车主说道:“网上争论得欢快的人,往往不是真正的车主,只是一群热衷于吃瓜的人,真正要买车的人才不会在意区区网络上的言论。”

罗亮也表示:“汽车产品不同于快消品,真正的买家会考虑性能、定位、价格、使用等更实际的因素,代言人虽然能增加关注,为品牌赢得热度,但市场反馈如何,还是要靠汽车实际质量说了算。”

随着明星、网红代言翻车事件频出,车企找代言一定要谨慎。除了吸引流量外,车企提升产品质量仍是重中之重。(张雅慧 )

关键词: 用户市场 细分升级 宣传需求 流量大V

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