近日，劳斯莱斯发布网红晚晚夫妇的视频，被挂在热搜上群嘲，流量大V王思聪转发表示“突然感觉RR很Low，以后不会买了”。随后，奔驰也遭遇类似的事情，因转发杨笠视频遭到网友不满攻击，引发黑粉大战。

高端品牌请代言人翻车不在少数，但也有例外，此前罗翔牵手沃尔沃就引发一众好评。不少网友评论：“沃尔沃比奔驰高明多了，建议各大厂都请律师代言，自从罗翔代言沃尔沃，沃尔沃投诉率直线下滑。”

车企请网红站台，其本质是看重网红所带来的流量经济。车企需要更多关注带来更多用户，转化成有效购买力。但是车企找明星、网红代言，都需要谨慎。

用户市场细分升级，宣传需求精准扩散

随着市场经济增长，用户消费升级，单一产品已经无法满足越来越细分的受众市场。性别、年龄、城市、用途都成为消费者的划分依据，也成为车企产品宣传的各种噱头。另一面，新时代消费者也更加追求个性化，标榜独特，为了符合自我“人设”，在产品选择上，会倾向选择更符合自己定位的产品。这就使得企业与用户的双向适配，共同打造一个成熟，适合固定消费者的品牌形象。

众所周知，代言人是一个品牌最好的一张对外的名片，好的代言人除了彰显这家企业的品味，拉动汽车的销量外，还精准定位了其用户群体，加强用户的品牌忠诚度。尤其当前，不少车企加速拓展版图趋势下，从只有几款车型，发展到现在旗下多个子品牌，且每个子品牌都有独特的形象定位，用户市场全方位划分和定义。

长城近年来的宣传可算成功案例，近年来，长城逐渐拥有哈弗、WEY、欧拉、坦克和长城皮卡五个品牌，而且每个品牌都有单独的代言人。4月上海车展，长城汽车携手多位代言人，隆重亮相，引起现场观众热烈反响。

从长城汽车旗下各品牌车型代言人分析可知，长城哈弗系列由孙红雷作为形象代言人、WEY品牌由足球球星c罗作为形象代言人、坦克700由张涵雨作为形象代言人。无论是影视明星孙红雷和张涵雨还是足球明星c罗都是硬汉的代表。由此可见长城汽车品牌更希望以硬汉树立自己的品牌形象。此外，长城WEY全新SUV摩卡形象代言人华为小公主姚安娜，以“所谓的教条，由我来打破”的宣言，呼应WEY的“破格、破适、破论”之道;长城欧拉在“乘风破浪姐姐”后，与沈梦辰签署三个月代言协议，以“拒绝平庸，不被定义”体现长城欧拉突破常规的理念。

长城旗下品牌市场工作人员刘希指出：“企业在寻找代言人的时候，需要考虑多方面因素。一是社会价值，代言人在社会形象上是否具有一定正向的社会价值带动作用，进一步为产品的社会价值赋能，例代言人在人们的形象中是否带有公益、社会主义核心价值观等方面的属性。二是商业价值，主要考虑的是代言人的粉丝群体与产品目标客群的重合度，为产品带来一定的产品溢价。”

代言形式多样化，本质换汤不换药

近年车企加大宣传力度不在少数，宣传形式也花样频出。以往一个独家代言人就代表品牌的整体形象，后来衍生出各种代言形式，如“品牌挚友”“知名车友”“品牌大使”等花式称号，其本质都是通过不同程度地捆绑明星，来最大程度获得明星所能带来的流量和关注。

品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。然而，每个车企选择代言人不同，收获的效果也不尽相同，有的通过明星代言赢得了消费者的人气，有的却留下了许多遗憾与无奈。

沃尔沃请罗翔做了品牌挚友就是个非常聪明的选择，请注意这个词，沃尔沃邀请罗翔不是代言人，是品牌挚友。这说明什么?罗翔不光代言这个品牌，而且还承揽了沃尔沃的法律顾问业务。此前罗翔在网络上以“法外狂徒张三”的名号火遍大江南北，用一本正经的幽默，和生动的讲课方式为大家进行普法教学，树立了积极正面的人物形象。法律和汽车看似是非常不相关的两个事物，但法律和律师这种天然带有庄严色彩的事物和职业，却大大增强了消费者对品牌的信任和忠诚。

奔驰官方微博转发杨笠乘坐奔驰的视频虽然引起一众热议，但其初衷也不难理解。Girls power近两年来成为市场宣传热点，2020年，奔驰就邀请阿朵、马伊琍、易立竞等人拍摄了“She’sMercedes”主题系列宣传片，而当时并未引起负面舆论。原因不外乎，这三位女星都是以优雅、睿智、个性的人设面对大众，形象较为积极。而杨笠则是以犀利的观点、争议的话语从普通人走到大众视野。此前杨笠因在段子中触及性别议题而人气暴涨，同时也招致部分人的反感。

追本穷源，一部分消费者抵制的不是产品本身，而是代言人能否代表他们的形象和身份。

流量还是质量，抓住产品核心优势

虽然网红本身不带有词性，但由于越来越多网红被人扒出身后存在各种各样的黑料，愈发让人觉得“网红”一词充满贬义。网红晚晚、林涵夫妻遭到群嘲和抵制，也是出于这一原因，甚至他们只是作为劳斯莱斯库里南试驾者出境，而且本身也是劳斯莱斯车主，本身并无过得多宣传，却无妄成为舆论的靶子。

“无论是明星还是网红，必然存在两种声音的争论，有支持的粉丝，也就意味着会有反对的黑粉。正反对立的争吵本来就存在，车企只是参与进来挨了一刀而已。不只是汽车，代言什么产品都会有两个阵营的声音，我们要客观看待这一现象。”某外企市场总监兼城市负责人罗亮指出。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、汽车分析师张翔认为：“互联网传播信息的方式越来越主流，原来车企通过车展和4S 店来展示自己的产品，但新媒体时代，也需要新的营销方式。尤其随着新能源造车势力的崛起，老牌豪华汽车品牌价值被冲击，用户对品牌认知也有所颠覆。所以许多品牌汽车，开始尝试借助于网红的流量来提升销量。”

劳斯莱斯、奔驰、沃尔沃这波宣传手段存在一个共同思路，高端品牌想要向更大众群体的市场开拓，亲民的网红或成为开拓契机，但显然消费者并不吃这一套。

记者也实际采访了几位奔驰、沃尔沃的车主，他们对于网上热议表示无法理解。奔驰车主刘涵表示，虽然网上很多人骂杨笠，但并不会影响她对奔驰的态度：“我买车是为了方便自己，没必要因为别人影响自己生活。”

另一位车主说道：“网上争论得欢快的人，往往不是真正的车主，只是一群热衷于吃瓜的人，真正要买车的人才不会在意区区网络上的言论。”

罗亮也表示：“汽车产品不同于快消品，真正的买家会考虑性能、定位、价格、使用等更实际的因素，代言人虽然能增加关注，为品牌赢得热度，但市场反馈如何，还是要靠汽车实际质量说了算。”

随着明星、网红代言翻车事件频出，车企找代言一定要谨慎。除了吸引流量外，车企提升产品质量仍是重中之重。(张雅慧 )

关键词： 用户市场 细分升级 宣传需求 流量大V