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Z世代汽车新营销的道·法·术·器 实现数据驱动的快速迭代式营销
时间:2020-09-10 14:11:58

中国汽车市场的增长驱动力正逐步从产品驱动转向用户价值驱动,如何准确理解用户价值,是当前中国汽车产业进一步发展的关键思考之一。德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东认为,在过去10年,汽车市场的增长由产品驱动。而随着汽车产品在技术方面趋于同质化,下一轮汽车消费的增长将转由对用户价值精准的洞察来驱动。

预计未来5年,将有约4000万的潜在Z世代车主迎来购车需求。Z世代平均全用户生命周期价值约为45万,高于其他世代,并呈现消费多元化,其中新车销售类仅占48%。总体来看,Z世代消费者更受数字经济及社交营销的影响,具备更多元的产品及多样服务诉求,需要更专业、高效的产品及服务、更个性化及智慧化的体验。Z世代的汽车消费行为将极大推动中国汽车市场“人-货-场”商业生态变化向“连接”、“融合”及“变革”方向转化。

他举例,以前卖车很简单,在电视、广播等渠道做广告,随后进店看车、下单成交,但现在购车流程变得很复杂。原因在于,X世代、Y世代可能20~30岁才接触和了解汽车,随后才有购车打算,而Z世代几乎未成年时已经很了解汽车,甚至还提前进行了品牌消费。比如常去Mercedes me体验店喝咖啡及品牌文化用品消费,或者使用过汽车品牌推出的出行服务,进而间接实现类似试乘试驾的产品体验。

只要与品牌周边有过接触即可下载品牌APP,也就是说,Z世代在还未成为消费主体时,已经被一些汽车品牌“种草”,待其成为消费主力后,无疑就成为该品牌的泛潜客。“以前的汽车营销单一连接,变成现在的多种连接,引发营销方式的变革。因此在采取新的营销方式之前,要看到消费者消费路径的变化,抓住关键触点,明确营销目的是圈粉、活跃用户还是增加产品体验,抑或订单转化。只有明确了前提、目的和消费旅程,新的营销方式才能奏效。”张旭东说。

他进一步举例分析,比如今年以来火爆异常的抖音直播营销。事实上经过大量测算发现,其更多起到对汽车品牌及产品的宣传作用,对于汽车这样重线下体验、重区域性消费的产品来说,有效集客效果并不明显,因此抖音直播对大多数车企从成交角度讲可谓“叫好不叫座”。

可以说,Z世代正在推动车企对传统“B2b2C”渠道模式进行积极的变革,并将其核心竞争力逐步从“车”转变到“用户”。新营销不是尝鲜,而是车企势在必行的运营变革,而所有的新营销招数不再是单纯地以营销车辆为核心,而是本质在营销客户基于车辆的出行及生活方式。即车能给用户带来哪些出行场景及生态,就像蔚来卖的不是一辆车,而是一种基于车的高尚品质生活。

张旭东通过对全球车企新营销实践的观察,总结出车企打造面向Z世代用户价值运营的“道-法-术-器” ,勾绘出车企新营销思考全新框架。

道——流量运营、精准触达、生态协同,这是营销最终要实现的三个目标。流量运营,先种草培养粉丝,不急于马上实现转化;精准触达,摆脱以前一个广告所有人看的“千人一面”式营销,利用大数据和人工智能推送给每个人更喜欢和更适合的信息;生态协同,如Mercedes me一样异业联合,营销协同及业务共赢。

法——全触点引流获客、打造私域流量沉淀、协同生活及社交、提升转化效率、实现快速裂变。全触点引流获客,打通所有流量获取通道;打造私域流量沉淀,车企要走出一谈及新营销,就拥抱互联网平台、获取公域流量的误区,而应该着眼于将从公域流量获取的用户积极转换为可自我运营的私域流量;协同生活及社交,营销不可太过于偏重汽车产品,而要强调可以为消费者带来的生活和人生;提升转化效率,从潜客到粉丝、注册用户、活跃用户、忠诚用户、二次用户,营销手段要精准定义提升哪一环节的转化率;实现快速裂变,营销要善于借助事件和话题,制造病毒营销,实现自我裂变。

术——用户运营、社群建设、科技赋能、全员营销、分销裂变、数据驱动。用户运营是横向发展,而社群建设则用户画像趋于一致,更加纵向。目前很多车企都在谈“数据驱动”,但多数由于数据缺乏一致性及有效性,当前仅限于口号,真正做到者寥寥。而新营销无疑需要通过数据分析客户、制定营销方案,通过数据监控营销效果,在通过数据评估方案的有效性,进而指导下一次营销,实现数据驱动的快速迭代式营销。

器——全渠道触点、精准传播、用户认知、社群运营、活动创新、内容裂变、敏捷交易、智慧客服、数据资产、高精分析、异业系统、快速迭代。

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