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曾经的胶卷之王:柯达还能东山再起吗?
2017年07月13日 13时24分 作者:快科技 编辑: 杨玉斌

 

上周,在总裁班给学员讲课时,一个学员问道:周老师,当我看您撰写的《互联网+时代的企业危机管理》后,有一个疑问。

在书中,您介绍了华为创始人任正非,他的危机意识非常强,但是我很不能理解的是,颠覆性创新对企业的影响,特别是任正非提到,不能盲目创新,但是任正非又提到不要怕颠覆性创新砸了金饭碗,这样的战略是不是非常矛盾。

其实,我想各位读者都跟该学员一样困惑。在当下都在追求颠覆性创新时刻,任正非始终在强调推动有价值的创新,但是也不拘泥于创新的模式,同时还允许小部分力量有边界地去颠覆性创新。

在“2013年度干部工作会议”上的内部讲话中,任正非谈道:“我们只允许员工在主航道上发挥主观能动性与创造性,不能盲目创新,发散了公司的投资与力量。非主航道的业务,还是要认真向成功的公司学习,坚持稳定可靠运行,保持合理有效、尽可能简单的管理体系。要防止盲目创新,四面八方都喊响创新,就是我们的葬歌。”

任正非说道:“满足客户需求的技术创新和积极响应世界科学进步的不懈探索,以这两个车轮子,来推动着公司的进步。华为要通过自我否定、使用自我批判的工具,勇敢地去拥抱颠覆性创新,在充分发挥存量资产作用的基础上,也不要怕颠覆性创新砸了金饭碗。”

对于任何一个企业来讲,允许部分颠覆式创新可以很好地引领未来做好技术储备。在华为创始人任正非看来,作为中国企业的华为从当初默默无闻的一个小企业脱颖而出,到如今登上世界冠军宝座,足足用了近30年时间。

华为之所以能够保持持续创新,是因为华为必须积累核心技术和探索前沿技术,只有持续坚持创新,才能追赶和超越竞争者,不被后来者所颠覆。

柯达 、诺基亚等一大批跨国企业从鼎盛走向衰落后,这样的案例足以说明,与时俱进的创新是多么重要,一旦用户变了,企业的产品研发和技术创新就必须为之改变,一旦不改变,无疑重蹈被颠覆的覆辙。

关于颠覆式创新,任正非在内部讲话中做了详细的阐释,任正非说道:“聚焦主航道,以延续性创新为主,允许小部分力量有边界地去颠覆性创新。”在任正非看来,只有探索新技术,才能避免被竞争者颠覆式创新所替代。任正非解释说道:

互联网总是说颠覆性创新,我们要坚持为世界创造价值,为价值而创新。我们还是以关注未来五至十年的社会需求为主,多数人不要关注太远。我们大多数产品还是重视延续性创新,这条路坚决走;同时允许有一小部分新生力量去颠覆性创新,探索性地“胡说八道”,想怎么颠覆都可以,但是要有边界。这种颠覆性创新是开放的,延续性创新可以去不断吸收能量,直到将来颠覆性创新长成大树苗,也可以反向吸收延续性创新的能量。

公司要像长江水一样聚焦在主航道,发出巨大的电来。无论产品大小都要与主航道相关,新生幼苗也要聚焦在主航道上。不要偏离了主航道,否则公司就会分为两个管理平台。

大公司为什么运转很困难?以前我们一个项目决策,要经过四百七十多人审批,速度太慢,内部要允许大家有一条小路快走,而且主航道四百七十多人审批也太多了,应该先砍掉绝大部分。

在任正非看来,创新不能盲目,但是也不能画地为牢,必须打破僵化的思维,在坚持推动有价值的创新基础上,允许小部分力量有边界地去颠覆性创新。不然,可能就被竞争者所淘汰。

任正非的忧虑是有道理的。在这里,我们来剖析一下柯达 衰落的案例,就可以印证任正非的观点。

众所周知,柯达 率先发明数码相机,但是却坚守曾经的优势业务,结果却被数码相机,以及手机照相所替代。柯达 因此被时代所遗弃。

2012年1月19日,对于柯达 来说,这个日子似乎宣告这个拥有131年历史的、曾经的王牌摄影器材企业结束,因为当天柯达 正式向法院递交破产保护申请。

可能读者会问,柯达 这个摄影界的一代霸主,曾被誉为美国荣光的企业,怎么就穷途末路呢?

答案就是害怕颠覆性创新砸了自己的金饭碗。

20世纪70年代,作为全球最著名胶卷生产企业,已经着手研发先进的照相技术,但是却不敢大胆使用,最终走向没落,直至破产,罪魁祸首竟然是自家当初发明的数码照相技术。

1975年,柯达 工程师Steven Sasson像往常一样,当他把世界上第一台数码相机的喜讯汇报给直属部门领导时,却没有得到嘉奖,甚至被告知要严格保守商业机密,以免影响胶卷的销量。

在现在看来,这是一个非常典型的颠覆式创新,却被柯达 的官僚主义给忽略了。正是因为否定了这个颠覆创新,让柯达 错过了一个绝佳的引领潮头的机会,再后来的较量中,柯达 因为走向衰败——不是别人发明的数码相机,而是害怕砸了自己的金饭碗,自己打败了自己。

如今,柯达 成为了企业高管的警钟:在颠覆性技术侵入市场的时候,必须要及时回应。为什么这样说呢?那就是颠覆性创新砸了自己的金饭碗,但是也可能砸了竞争者的金饭碗,机遇与挑战同在,只要能够自我变革和转型,那么依然可以引领时代。

客观地说,柯达 之所以能够创造全球传统胶卷市场的神话,是因为柯达 的创新机制。据公开数据显示,柯达 在鼎盛时期曾占据全球2/3的胶卷市场,其特约经营店遍布全球各地。正是因为这样的金饭碗,才让柯达 高管患得患失,最终决策失误。

2000年左右,随着数码成像技术的发展与普及,颠覆性技术的数码产品开始以迅雷不及耳之势伸展到世界各地,面对如此冲击,传统胶片市场开始渐渐地萎缩。

柯达 长期贡献业绩的传统胶片市场下滑时,柯达 高层依然没有紧跟时代。

学者评论说道:“在数字时代,没有核心技术,企业的经营就会随时处于危险的状态,过去的一切都会在瞬间贬值。数字科技的发展,无疑给以传统影像为重心的柯达 带来了致命的冲击。加上管理层满足于传统胶片市场份额和垄断地位,没有及时调整经营战略重心,决策犹豫不决,错失了良机。”

2003年,柯达 的胶卷业务遭遇寒冬,其市场份额萎缩较为厉害,传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元锐减至41.8亿美元,跌幅竟然高达71%。

在此刻,柯达 不得不重视数码业务,2004年,尽管柯达 推出6款数码相机,但是没有能够挽救其下滑的颓势,其利润率仅为1%,其82亿美元的传统业务的收入则萎缩了17%。

几经折腾,柯达 已经迷失在数码时代,2006年,柯达 把其全部数码相机制造业务出售给新加坡伟创力公司。

2007年,柯达 又将医疗成像部门,以25.5亿美元的价格出售给加拿大资产收购公司OneXyi。

同年,柯达 为了自保,不得不实施第二次战略重组,裁员达2.8万人,可谓壮士断腕。但是,却遭遇2008年金融危机,柯达 的亏损竟然达到1.33亿美元,金融危机让仅凭出售资产勉强盈利的柯达 失去了发展的机会。

2011年9月,柯达 公司的股价下跌至0.54美元,为有史以来最低水平。在这一年内,柯达 公司股价的跌幅超过 80%,全球员工的数量减少至1.9万。

基于此,2012年,柯达 公司不得不向法院递交破产保护申请。此时,辉煌不再的柯达 ,不得不进行第三次战略重组。2013年11月,柯达 完成第三次重组,不过这个昔日的业界霸主,其地位已经一落千丈,其市值不足10亿美元,且大部分股权被私募股权公司和投资公司收购。

至此,柯达 依然聚焦在胶卷业务板块,其客户群定位在小众电影市场;此外,柯达 也向报纸印刷、包装和一些相关企业出售设备。

2015年,柯达 的营业收入达到18亿美元,比2014年的21亿美元减少了3亿美元,下降15%。2015年第四财季实现净利润2400万美元,而上年同期亏损4200万美元,实现扭亏为盈。

2017年3月,柯达 公司公布2016年第四季度及全年财报,2016年共实现销售收入15亿美元,GAAP净利润为1600万美元,主要产品线持续增长。

财报主要数据见表:

柯达 开始赢利后,CRT Capital Group 证券公司分析师阿莫尔·蒂瓦纳剖析柯达 的问题时直言:“柯达 面临的问题是竞争,和技术无关。”

在他看来,尽管柯达 已经赢利,但是要想重回巅峰时刻,依然还有一段很长的路要走,因为倒下的柯达 ,虽已赢利,能否东山再起,铩羽归来,可不是简单的绝地反击。

柯达 的案例给中国企业经营者的启示是,当时代在变化时,不要害怕颠覆性创新砸了自己的金饭碗,否则,即使自己不砸自己的金饭碗,竞争者也会砸,与其让竞争者砸,还不如自己主动地迎合时代。

因此,对于任何时代,任何行业,中国企业经营者都必须主动地变革,主动地颠覆旧有优势,打破陈规,方能在与竞争者较量中获胜。




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