事隔多年后，皇冠重返中国市场，不仅是一个品牌的辉煌重现，更重要的是从此体现了丰田汽车的设计、制造、营销精髓。通过极具性价比的价格策略，皇冠首次在产品层面演绎了一汽丰田汽车的价值论，并且使高档车与消费者“从未如此之近”，改写了中国高档车市的格局。——
对于那些上世纪80年代使用高档进口轿车的老司机来说，即使时隔20年，“皇冠”这个名字依旧与那一段难忘的记忆同在。到了2005年3月，一汽丰田皇冠首次在中国量产时，人们在欣喜之余，不免有一丝担心：这个曾经享有高档轿车代名词殊荣的品牌能否适应目前中国当下竞争激烈的高档车市？新皇冠能否延续老皇冠的光荣和品质？
现在，距离上市已近两年，最先的纷繁和猜疑已经散去，尘埃落定时，才更能读清一个品牌的发展脉络。
承前启后
2005年前，高品质、高价格是丰田在华一直奉行的价格策略，因此在同级别的国产轿车中，丰田的产品缺少价格优势。
2005年3月，一汽丰田皇冠首次在日本以外国家生产，丰田之所以推出如此重量级的一款车型，不仅因为这是丰田在中国市场上推出的第一款高档轿车，更在于皇冠之成败将影响到丰田日后的多个车型，并检验丰田“持续改进”的能力。
皇冠下面还将接着有MARKII和佳美两个平台的车型。如果皇冠表现不佳，市场必然质疑其定价策略以及市场推广策略，在巨大的市场压力下，一旦皇冠出现闪失，不但对后续车型造成压力，更关系到未来几年丰田在中国的市场大计。因此，一汽丰田势将在皇冠销售上全力一搏，谋求完胜。
皇冠这颗棋子该如何落下，是对一汽丰田的智慧再一次考验。
定位玄机
在遭受最初的不适后，丰田意识到，必须在品牌形象和价值定位上更加注重中国的国情，更加注重倾听中方合作伙伴的意见。每当出现失误，丰田总是能及时准确地纠正自己偏离的航向，这是丰田又一个过人之处。
这种转型在2005年推出的皇冠车上结出了正果。在品牌定位上，一汽丰田并没有照搬皇冠在日本的广告词。在日本，皇冠的广告词大意是一生不能错过，难得一见的精彩。但是在中国的广告词则改为更符合国情和时代气息的“和谐为道，欲达则达”。
在皇冠投放前，一汽丰田对皇冠的定位进行研究。一汽丰田根据产品、用户特点，将皇冠定位于“儒雅的豪华”。一汽丰田认为，皇冠的客户包括知识分子，他们都有一个“儒”字，海归和经理还占一个“雅”字，“儒”和“雅”合在一起就是“和谐”。
在皇冠下线前，有关皇冠的配置和价格早在一个多月前就已经公布于世。这在以往的新车发布中并不多见。一汽丰田之所以敢于提前公布新皇冠价格，一方面是对该价格的自信，一方面是为吊起部分消费者购买欲望，抢占市场先机。
从皇冠的定价策略可以看出一汽丰田的谨慎和精妙。皇冠7种不同配置车型，价格从32.8万至48万元，价格跨度15万元之多。根据定价，皇冠向下可以冲击天籁，中端可与奥迪竞争，向上可以切割宝马所在的豪华车阵营，可谓四面出击。
击中要点
在中国高档车市场，政府用车、官员用车，往往成为汽车市场上的风向标。据估算，目前公务车的市场占有率保守估计应在10％以上。虽然比例并不算高，但风向标带来的市场影响力却不可估量。
新皇冠继承了老皇冠含蓄内敛、沉稳大气又不失时尚元素的风格，这也正符合现代中国高端消费者的审美特点。打进公务车市场，是皇冠撬开高档车市场的敲门砖。
总结皇冠上市后的策略，最大特色似乎是频繁的大客户交车。早在皇冠上市前，一汽丰田即向首汽国宾车队交付两会用车，承担2005年两会期间接待贵宾的任务；上市一个月内，相继成为天津市政府及亚欧财长会议用车；2005年7月，皇冠又先后为大连WTO部长级会议提供贵宾用车和唐山冀东物贸集团“皇冠管理团队”用车。无论是政府用车还是大企业法人用车，皇冠都取得相当好的成绩。
据一汽丰田大客户室负责人介绍，在皇冠销售比例中，集团采购占皇冠整个销售的10％以上。如果统计公务用车比例，则“肯定在25％以上”，一汽丰田负责人表示。
这与一汽丰田预先判断基本一致。皇冠下线前，一汽丰田希望公务用车比例占到25％左右。这个比例也基本是公务用车在奥迪销售中所占的比例。
改变格局
皇冠之前的高档公务用车，尤其是政府进行采购的高档公务用车市场一直处于奥迪垄断之下。但在2005年后，情况发生了变化。
中国乘用车联席会统计数字表明，皇冠在其上市的第一个月就曾以2992辆的销售业绩高居高档轿车市场榜首，而上市仅仅两个多月后，新皇冠的定单就已超过了1万辆。
在高档轿车领域，奔驰、宝马被公认为极高端之列，在车型风格、品牌影响力、价位区域等方面的独特之处，使它们拥有了各自比较独特的用户群体。与奔驰、宝马相比，皇冠上市以来则显示出更多的宽泛性。
与奥迪类似，皇冠在定位、档次、品牌和外形等各方面更能够适应广泛的消费群体，从政府和事业单位再到个人用户，从年长到年轻消费者，从经济领域到文化领域等广泛层面，都没有特定群体的局限。随着2.5升排量皇冠推出，皇冠不仅更加拉近了与消费者的距离，其适应范围将更加广泛。
从2005年3月至今，两年时间还远不能描绘出一个品牌发展的整个图景，但“三岁看老”，自上市以来，皇冠一直以冷峻低调的姿态观察高档车市场，在不事张扬中，诠释高档车市的和谐中庸之道，而这种态度正是中国高档车用户特征的集体写照。皇冠上市的意义在于，它的出现改变了中国高档车市，打破了原先由奥迪一统天下的格局，更重要的是，通过极具性价比的价格策略，皇冠首次诠释了一汽丰田汽车价值论,并在随后的锐志等车型中完善发展。丰田再现令人生畏的价值体系。
